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营销环境分析的目的 导入案例：“都是PPA惹得祸” 本章主要内容： 微观环境 宏观环境 企业的微观环境 宏观环境 人口环境 经济环境 技术环境 政治与法律环境 社会与文化环境 自然环境 资料：宝洁公司的教训 对营销环境的态度 SWOT分析 SO战略 抓住契机，主动出击 契机——宏观经济形式 契机——生活方式 契机——季节/节日 一、企业（公司内部的环境） 1、要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的任务、目标、战略和政策为依据，制定营销计划，报最高管理层批准后执行。 2、要考虑与其他部门的协作，如财务（资金）、R D（产品开发）、采购、生产（合格产品）、会计（收入与成本）。 趋势 管制企业的法令越来越多 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 公众利益团体迅速成长 课外案例讨论： “银发世界，商机无限”——“夕阳”产业“钱”景广阔 * 供应商 竞争者 公众 顾客 营销中介 企业 德国婴儿 香港婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过 实地试营销 认识环境 适应环境 改造环境 分析环境 SO 战略 利用优势，利用机会 WO战略 利用机会，克服劣势 ST战略 利用优势，回避威胁 WT战略 回避威胁，克服劣势 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 公司 优势 机会 战略 中央电视台 垄断 广告需求大 广告招标 长虹 低成本 康佳换届 价格战 商务通 技术 个人信息处理 与保存 形成行业 领导者 海尔 管理、品牌 休克鱼 兼并 仔细阅读下面的这些表，并且加以应用 正面影响：给你什么启发和灵感 负面影响：提醒你会出现什么问题 利率上升 失业率下降 通货膨胀下降 抵押借款利率上升 所得税提高 增加税收优惠 消费税降低 增值税降低 地税降低 汇率下降 货币贬值 正面影响 负面影响 不知道 新住房 新汽车 节日 旅行 分期消费 交通 退休 疾病 保险 购物 饮食 正面影响 负面影响 不知道 春节 国庆节 元旦 五一 六一 七一 三、八 情人节 圣诞节 教师节 法定假日 正面影响 负面影响 不知道 讲两个方面的问题： 微观环境（Micro-environment） 企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者和公众 宏观环境（Macro-environment） 经济环境、政治和法律环境、自然环境、文化环境 影响企业营销战略的因素 目标消费者 产品 价格 促销 地点 营销信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 微观环境 宏观环境企业 供应商 营销中介 人口 经济 政治 法律 公众 竞争者 社会文化 自然及技术环境 第一节 微观环境 微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括： 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 顾 客 　　　　　　　　社会大众　　　　　　　　　　　　 　　　　公司微观环境的主要成员　　　　　　　　　　　　 二、市场营销中介（Marketing Intermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。　　 三、供应商：提供原材料、部件、能源等的企业和组织．  现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。  四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。   消费者市场 企 生产者市场 业 中间商市场 政府市