第三讲药品市场营销环境.ppt

第三章药品市场营销环境 第一节 医药市场营销环境的意义和内容 第一节 医药市场营销环境的意义和内容 第一节 医药市场营销环境的意义和内容 市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性 药品市场营销环境的内容 第二节 药品市场营销的微观环境 一.药品经营企业内部环境 首先，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。 其次，要考虑最高管理层的意图。 美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。 例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。 假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。 二、药品供应商 铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。 供应商对企业营销活动的影响主要表现在: 1、供货是否及时稳定 供应商对企业营销活动的影响主要表现在: 2、供货的质量水平 动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。 被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。 工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！ 供应商对企业营销活动的影响主要表现在 3、供货的价格水平 与供应商的合作原则 仅仅和供应商如此么？ 双赢，互惠互利 有效的信息沟通 把握主动权 缩减中间环节的吸血虫 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 是指直接或者间接协助药品企业产品销售的所有公司、组织和个人。 为药品企业在开展营销活动过程中提供物流、信息流、资金流等方面的服务。 包括供应商、中间商、辅助商 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 1、药品中间商 代理商、经纪人、生产商代表 专业药店、综合药店、药材公司、医药公司及代理机构 批发商、零售商、再售商 区别：是否拥有商品所有权 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 2、实体分配组织 药品的运输和储存过程 物流管理过程 主要指物流公司。每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式 。 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 3、营销服务机构 市场调研机构 广告代理机构 市场营销顾问机构 三、药品营销中介（到达消费者的渠道） 4、财务中间机构 信托公司 保险公司 银行 四、竞争者 愿望竞争者 提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争 种类竞争者 满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 产品形式竞争者 满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 品牌竞争者 满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争 愿望竞争者 日本东京都铃屋是一家著名的女子服装店，当地人一提到“铃屋”，就会想到该店门口挂着的铜铃，当一阵清风吹过，那铜铃就发出清脆的响声，“铃屋”也由此闻名。不少顾客就怀着对铃屋的好奇，常常登门购货。 种类竞争者 满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争 产品形式竞争者 满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争 品牌竞争者  满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争 五、社会公众 1.金融界 对企业的融资能力有重要的影响。主要包括： 银行 投资公司 证券经纪行 股东 2.媒介公众 指刊载播送新闻、特写和社论的机构。 报纸 杂志 广播 电视 网络 3.政府机构 企业管理当局在制定营销计划时，必须认真研究并考虑政府政策与措施的发展变化 药品监督管理部门 环保局 工商行政管理局 税务局 4.公民行动团体 消费者权益组织 环