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客 户 分 析 －－在合适的时间、地点对合适的客户展开营销 主讲人：叶逢春 目录 客户分析准备 需求类型分析 客户市场分析 通用分析指标 客户生命周期分析（以家庭为例） 购买过程分析 购买决策过程－－以购买品牌为例 目录 行业市场分析 通用分析指标 购买过程的参与者分析 购买决策中的主要影响分析 客户价值分析及管理过程 客户友好 对客户价值进行正式的分析 对客户价值进行战略管理 客户分析准备－－需求的类型 客户市场分析 人口统计特征 年龄 家庭规模 家庭地位 性别 地理特征 全球的、半球的、国家的、地区的 城市、邮政编码 气候 城市及乡村 客户市场分析 社会、经济特征 收入 阶层 职业 教育状况 宗教信仰 民族 客户市场分析 生活方式/个性 态度/观点 兴趣及嗜好 口味和偏好 用户类型 定期的 非用户 第一次 潜在的 客户市场分析 消费方式/使用频率 品牌忠诚度 忠诚/满意 实验者 不满意/背叛者 无意识的 价格敏感程度 低成本倾向 高成本高质量/差别化 客户市场分析 预期收益 绩效 质量 服务 应用 购买原因/购买情境 媒体接触情况 客户分析准备－－客户生命周期 单身 新婚 满巢阶段一：最年幼子女不到6岁 满巢阶段二：最年幼子女6岁以上 满巢阶段三：年长的夫妇带着孩子 空巢阶段一：年老的夫妇，无子女同住，未退休 空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休 鳏寡阶段：尚在工作 鳏寡阶段：退休 购买过程分析 问题认识 信息收集 对可供选择方案进行评价 购买决策 购买后的行为 购买决策过程－－以购买品牌为例 全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌组 决定 行业市场分析 行业类型 地理特征 行业位置/集中度 公司规模 所采用的技术 消费模式/使用频率 最终用途 行业市场分析 预期收益 购买规模 卖方与买方的关系 购买者的心理统计状态 购买政策 购买过程的参与者分析 购买决策中的主要影响分析 客户价值分析 客户价值分析的本质思想 　　　充分为客户保留产品的有用性和审美功能，寻找并剥离那些不必要的成本，在没有降低产品质量等级 、使用寿命、安全性、可靠性及其它吸引客户继续购买的特征的情况下，使价值得以提高。 客户价值分析 客户友好 客户调查 聚焦于样本小组 关联分析 价格敏感性分析 动机分析 对未满足需求的分析 与领先用户的访谈 变节分析 客户价值分析 对客户价值进行正式的分析 市场认知质量描述图 市场认知价格描述图 客户价值图解 客户价值均势图解 得失分析 关键事件时间表 市场认知质量描述图 市场认知价格描述图 客户价值图 客户价值的战略管理 互动时间，敬请批评指正！ 手 机：130 1738 4936（长沙） 136 3661 1101（上海） 电 邮：runkey@ MSN：runkey_yeah@ * * 香烟、酒、毒品、枪械等不健康产品 不健康需求 组织面临的需求水平高于其能够或想达到的水平 超饱和需求 组织对业务量感到满意 充分需求 组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求 不规则需求 需求呈现下降趋势 下降需求 对某物有强烈渴求，而现成的产品/服务无法满足 潜在需求 消费者对产品毫无兴趣或漠不关心 无需求 绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿出钱回避 负需求 有权阻止销售员或信息与采购人员接触的人 控制者 有权正式选择供应商并安排采购条件的人 购买者 有权批准决定者或购买者所提方案的人 批准者 有权决定产品要求和供应商的人 决定者 影响购买决策的人 影响者 将使用产品/服务的成员或部门 使用者 提出和要求购买的人 发起者 ＊年龄 ＊收入 ＊教育 ＊工作职位 ＊个性 ＊风险态度 ＊文化 ＊利益 ＊职权 ＊地位 ＊神态 ＊说服力 ＊目标 ＊政策 ＊程序 ＊组织架构 ＊采购制度 ＊需求水平 ＊经济前景 ＊利率 ＊技术变化 ＊政治/法制 ＊竞争发展 ＊社会责任 个人 人际 组织 环境 109.46 7.4 8.1 客户满意度 1.21 6.8 8.2 15 促销 0.93 8.2 7.6 15 整洁度 1.07 7.0 7.5 20 便利的地点 1.35 6.5 8.8 10 是否适合儿童 .835 8.5 7.1 20 电视广告 1.28 7.4 9.5 20 口味 比率 品牌B 品牌A 权重 质量特性 绩效分值 快餐业的市场认知质量描述图 0.85 价格竞争性 1.18 6.9 8.2 价格满意度 1.00 7 7 10 财务比率 1.13 8 9 10 零售价格 1.00 6 6 20 以旧换新 1.29 7 9 60 购买价格 比率 品牌B 品牌A 权重 特性 满意度分值 参数 低客户价值 　　■　　 ■ 公平的客户价值 　　　 　　　　　■　　　 ■ 　　■　　 ■