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《市场营销》 第二节 产品生命周期理论 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 五、判断产品生命周期的方法 六、产品生命周期的其他形态 七、产品生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期 （Product Life Cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 产品的这一过程是在 市场上发生的，因此这一过程被称为产品的 “市场生命” 或 “经济生命” 。 二、PLC的阶段划分 三、PLC各阶段的特征［1］ 　　　 掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清 三、PLC各阶段的特征［2］ 四、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 衰退期的营销策略 “撤”---甩卖 “转”---转移目标市场 转移产品用途 “攻”---推出新产品 五、判断产品生命周期的方法 （一）定性分析 1、特征分析 2、类比分析 （二）定量分析 1、产品普及率法---高档耐用消费品 2、销售增长率法 课堂思考1　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 六、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 六、PLC的其他型态［2］ 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 七、PLC的启示 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。 PLC的启示［1］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［2］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 课后思考题 1、如何正确理解产品生命周期的概念？ 2、“产品一进入衰退阶段就立即放弃”的做法是否正确？为什么？ 3、“每一产品都必然经历四个阶段”的说法是否正确？为什么? * * * * * * * * * * * * * 产品生命周期理论 江都职教集团 周 芳 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润 最大限度地占有市场 建立知名度，鼓励试用 营 销 目 标 减少 稳中有降 增多 很少 竞 争 落伍者 中间多数 早期使用者 创新者 顾 客 减少 最大 提升 亏损 利 润 回升 稳定 回落 高 价 格 回升 低 一般 高 成 本 负增长 减慢 快速 缓慢 销售速度 衰退 最大 剧增 低 销 售 量 衰退期 成熟期 成长期 导入期 指 标 * * 周 期 促　销　费　用 高　　　 　　低 高　 低 价 　格 缓慢渗透 快速渗透 缓慢撇脂 快速撇脂 “ 快 ” “ 好 ” “ 改 ” “ 转 ” ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点? 时间 销售额 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “扇”形 销售额 时间 非连续循环形态 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表