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《营销管理》 版权所有——汪涛 市场营销策略培训 我们如何了解客户的需求? 市场调研 信息整理 信息运用 数据更新 营销策划与实施过程 环境分析：发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 开发市场营销组合策略（本次培训重点） 执行和控制市场营销组合策略 营销第一步：了解企业所处的环境 宏观环境分析 客户分析 竞争分析 1。宏观营销环境分析 人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境 营 销 环 境 分 析 图 2. 竞争分析及竞争策略 竞争者分析 不同竞争者的竞争战略 竞争者分析 不同竞争者的竞争战略 3.客户分析--一般分析 消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程 机构市场 影响机构购买行为的因素 机构购买决策过程 环境分析的归宿 对比企业自身的条件, 分析企业的 优 势 劣 势 机 会 威 胁(SWOT分析) 为营销的下一步工作提供依据 讨论：以业务部门为单位，对所辖业务领域作一个SWOT分析 营销第二步 确定目标市场 1。 市场细分 2。 目标市场的选择 3。 市场定位 市场细分的客观基础 客观基础： 消费需求的差异性 定制营销 个性化需求 大量生产 1。市场细分的标准和原则 市场细分的标准： 地理变量 人口变量：性别、年龄等 心理变量 行为变量 市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力 2。目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分化策略 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 目 标 市 场 范 围 策 略 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 市 场 细 分 化 策 略 无差异的营销策略 1。需求和期望基本一致的产品，如高科技、工业产品 2。高档奢侈用品 3。功能性强的产品 4。具有来源国（地）效应的产品 差异化的营销策略 集中性的营销策略 营销第三步：制订营销组合策略 1。产 品 策 略 产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策——品牌决策 产品生命周期 新产品开发 2。价 格 策 略 有效定价的基本程序 影响价格的主要因素 定价策略 有效定价的程序 首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境 下一步，设立公司的战略目标（Objectives） 如德克萨斯仪器公司的战略目标是： “确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势” 进一步考虑确定战略分目标（goals）——更具体明确，且有实现目标的期限 苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是： 使大多数学生喜欢并买得起Macintosh 赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势 以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh 在18个月内实现以上目标 确定定价策略 影响价格的主要因素-消费者对价格的认知和接受过程 影响价格的主要因素 产品成本 定价目标（主要）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 生存 影响价格的主要因素（续一） 市场需求： 需求价格弹性： 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 附：降低消费者对价格敏感性的方法 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额