第五章广告文案的构成与写作.pptVIP

广告文案的构成与写作 第一节 广告文案构成要素 一、广告文案的构成 （一）含义 以语辞进行广告信息内容表现的形式,是广告创意和策略的文字表达。 定义： 广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。 狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。 （二）构成 由标题、广告正文、广告口号、附文等组成的 。 （三）结构——AIDCA ATTENTION INTEREST DESIRE CONVICTION ACTION 案例：《慷慨地以旧换新》——威廉·伯恩巴克 标题：慷慨地以旧换新 副标题：带着你的太太，只要几块钱…… 我们将给你一个全新的女人 正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为美丽的东西而付出高价。有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 随文： 奥尔巴克 纽约 洛杉矶 口号： 百万的生意 毫厘的利润 （四）广告文案的要求 1．准确规范、点明主题 2．简明精炼、言简意赅 3．生动形象、表明创意 4．动听流畅、上口易记 第二节 广告标题的写作 一、广告标题的概念 广告标题——是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 二、广告标题的作用 （一）突出重要信息 让您的孩子肠胃健康，吸收更好！——乐百氏健康快车，全速登场 （二）引起受众兴趣 有谁比妈妈更能摸清宝宝的底细？ 你喝牛奶了吗？ 谁？。。。。。。谁占了我的便宜？ （三）煽起消费者的购买欲望 别拦着我！ 让沐浴精彩，让肌肤光彩！ 虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素！ 三、广告标题的类型 （一）词组结构标题 丝丝入扣 直飞欧洲，畅行无阻 系出名门，新潮品味 （二）单句式标题 品牌演绎大空间 每一点色彩，触动生活无限精彩！ 目标只有一个，不断向前！ （三）多句结构标题 酒虽然空了，心却是满的 拥有，才有价值 新选择，新体验，不变的驾驶激情 （四)复合型标题 1、引题+正题+副题 引题：万科城市花园告诉你- 正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择 2、引题+正题 引题：在高速公路上 正题：这时候，只有福特关心您 3、正题+副题 正题：手提电话竟然可以四轮驱动？ 副题：崭新传讯科技，成果往往令人惊喜，请即阅读下页，先睹为快。 四、广告标题的形式 （一）新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。 （二）承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。 做女人挺好（丰韵丹） 拥有健康美丽，不再是遥不可及的梦想（减肥茶） （三）悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 比尔·盖茨说了 IT先生有喜了 哎，CPU烧了 （四）问答式标题 这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类: 1、设问式——谁能制造欧洲最绿的车？ 2、反问式——谁不愿——春光更美好？ （五）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。 （六）否定式标题 大卫·奥格威说：“调查表明，在标题中写否定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。 （七）假设式标题 就是在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，并督促他们产生相关的思考和购买行为。 （八）祈求式标题 就是用祈求、劝导、叮咛等性质的词语来敦促人们的关注和购买。 儿童就宠她一次吧！ 多走几步，积累多一点健康！ （九）夸张式标题 就是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点进行放大强调，以突出反映事物的特征，加强艺术效果。 （十）借名式标题 就是巧借古今中外