《市场营销学》第十一章.pptVIP

* * * 《市场营销学》讲义 任课教师： 第一节 国际营销 一、国际营销的概述 二、进入国际市场决策 三、企业国际营销组和决策 四、全球营销的新发展 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销的4C观念 三、整合营销的实施 第十一章 全球化背景下的营销新理念 第三节 特许营销 一、特许营销概述 二、特许人营销策略 三、受许人营销策略 第一节国际营销 一、国际营销概述 （一）国际营销的定义 国际营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式，其核心在于“全球协调与营销一体化”。 （二）企业国际营销的基本特征 （1）参与重要市场。 （2）寻找需求共性。 （3）因地制宜战略。 （4）开展全球运作。 （5）实施有效竞争行动。 第一节国际营销 二、进入国际市场决策 （一）影响企业进入国际市场的因素 1、企业产品在国际市场的价格 2、产品在国际市场的需求量 3、企业在国际市场可能占有的市场份额 4、企业进入国际市场后内部生产成本的变动情况 5、企业的资源条件 （二）国际市场营销的目标与政策 1、确定在国外市场的销售额在总销售额中的比例 2、确定是在少数国家还是在很多国家进行市场营销 3、决定进入什么类型的国家 第一节国际营销 三、企业国际营销组和决策 （一）产品 产品因素在国际市场营销组合中居于首要地位。如果公司选择进入国际市场的产品与市场需求存在偏差，一切营销努力都将是徒劳的。奇根（Keegan）根据国际目标市场的环境差异把国际营销的产品与促销策略分为五种（见图12-1）： 第一节国际营销 三、企业国际营销组和决策 （二）促销 公司在国际市场可以采用与国内市场同样的广告与促销策略，也可以对国内的广告促销策略做出调整后再运用到国际市场。 （三）价格 1、在各地统一定价。 2、根据各国市场情况而定价。 3、以成本为基础定价。 （四）渠道 第一节国际营销 四、国际营销的新发展 （一）大市场营销战略（Megamarketing） 其主要内容是为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，企业须在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的合作和支持。 （二）全球当地化营销战略（Glocal） 全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。 （三）归核化营销战略 其主要内容是企业集中资源培育核心能力，发展核心主业，建立核心价值模式，把主业做精、做强、做大，在最有竞争力的领域强化自己的竞争力，走集约化增长道路。 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 （一）整合营销的定义 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。 （二）整合营销的特征及要点 1、体现战略导向 2、以顾客为中心 3、用一个声音说话 4、传播与时俱进 第二节 整合营销 二、整合营销的4C理念 （一）4C理念的基本内容 （1）顾客（customer）。企业如果不能够创造合理的顾客价值，无法使顾客做出倾向性选择，其竞争优势不可能得以实现，营销最终就不可能取得满意的效果。所以理解顾客、满足顾客合理需要是现代市场营销的基础。 （2）成本（cost）。降低商品的总成本是顾客导向和竞争导向的需要；成本也与顾客价值紧密相联，是营销成功的重要条件。 （3）交流（communication）。企业与顾客交流是为了能够更好地赢得信赖，也是为了理解顾客、知晓他们的需要所要。与顾客交流中获得优势将有助于企业营销策略的成功实施。 （4）方便（convenience）。企业必须为顾客提供方便及时的产品和服务，使顾客能够通过多种途径获得所需功能。方便是顾客成本的内容之一，也是创造更大的顾客价值的重要途径。 第二节 整合营销 二、整合营销的4C理念 （二） 4C理念对企业实践的指导意义 4C理念强调以顾客需求为中心开展市场营销活动，注重在企业与顾客进行的双向沟通的基础上建立长期互惠的关系。4C理论是市场竞争的产物，是消费者需求差异化、个性化发展的必然需求。 （1）更加注重市场细分和对差异化需求的分析。 （2）注重顾客关系管理。 （3）服务的全方位性。 （4）企业更加重视顾客满意度。 第二节 整合营销 三、整合营销的实施 （一） 整合营销实施的理念 1、整合营销既是一种新的营销思想和管理理念。 2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。 3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。 （二）整合营销实施过程的四个