第十章外部环境管理消费者行为.pptVIP

第一节 消费者购买行为综述 一、消费者的消费心理消费者的一般心理活动 消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。（人的气质类型分为：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种） 胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。 这类消费者在购物时喜欢标新立异，追求新款奇特、具有刺激性的流行商品，并能迅速成交。 抑郁质：相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 这类消费者在购物时对周围的事物比较敏感，其购物行为总是犹豫不决、拖泥带水。 二、消费者购买行为模式 消费者购买行为模式的内容 研究消费者市场，其核心就是研究消费者的购买行为，也就是消费者购买商品的活动和参与这种活动有关的决策过程。 （二）购买行为“暗箱”分析 （三）购买 “刺激－反应”分析 消费者购买决策过程 第二节 消费者的决策制定过程 (一)认识需要 需要的来源 1、缺货 2、不满意 3、新需要/新欲求 4、相关产品/相关购买 5、营销商引导的需要 6、新产品 (二)搜集信息 (三)判断选择 (四)购买决策 购买决策的参与者 (五)购后评价 1、马斯洛的需求层次论 本节内容涉及到的相关理论梳理 马斯洛的需求层次又可简化为： 生存需要、享受需要和发展需要 生存需要：维持人类正常生存所产生的需要。 享受需要：为了生存的更健康、更文明、更舒适所产生的需要。 发展需要：人们高级消费和精神、文化生活的需要。 消费者需求的特征 2、弗洛伊德精神分析理论 弗洛伊德认为，人的心理包括意识和无意识的两部分。意识是与直接感知有关的心理部分，它包括个人现在意识到的和现在虽然没有意识到但可以想起来的；而无意识则是不能被本人意识到的，它包括个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望。这些冲动、本能、欲望，与社会风俗、习惯、道德、法律不相容而被压抑或被排挤到到意识阈之下（所谓意识阈，是指能否意识到的分界线），但是，它们并没有被消灭，仍然在不自觉地积极地活动着，追求满足。所以，无意识部分是人们过去经验的一个“大仓库”。由于弗洛伊德的无意识具有这样的性质，所以人们把他的无意识称为“潜意识”。 弗洛伊德又认为，在意识和无意识（潜意识）之间，还有一种“前意识”。前意识是意识的一部分，是“现在虽然没有意识到但可以想起来的”那一部分。在弗洛伊德看来，前意识处在意识和无意识之间，它是可以召回来的部分，也就是可以回忆起来的经验；而无意识（潜意识）则是不可召回的。这样，实际弗洛伊德就把人的心理分为三个部分或三个层次：意识、前意识、无意识（潜意识）。 无意识（潜意识）的概念，是精神分析的核心部分，是弗洛伊德的理论的基础。 弗洛伊德在自己的理论中，把无意识（潜意识）提到了前所未有的高度，而意识只占一个次要的地位。他认为，“精神过程本身都是无意识的”，他反对把心理学说成是“意识内容的科学”。 所谓无意识动机，在弗洛伊德看来，就是构成无意识（潜意识）的那些个人的原始的盲目冲动、各种本能以及出生后和本能有关的欲望等。（从这里我们看到，在弗洛伊德那里，无意识是由无意识动机组成的）。无意识动机是行动的原因。 西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856.5.6－1939.9.23），犹太人，奥地利精神病医生及精神分析学家。精神分析学派的创始人。他认为被压抑的欲望绝大部分是属于性的，性的扰乱是精神病的根本原因。著有《性学三论》、《梦的释义》、《图腾与禁忌》、《日常生活的心理病理学》、《精神分析引论》、《精神分析引论新编》等。 3、消费者的购买动机 概念 所谓购买动机是消费者为了满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。 消费活动的一般过程： 需要（欲望） 购买动机 购买行为 欲望得到满足 购买动机的类型 购买动机的类型 态度 第三节 消费者的学习过程 学习 学习行为模型 一、行为学习理论 （一）经典条件反射理论 什么是经典条件反射 一个原来不能引起某种无条件反射的中性刺激物，由于总是伴随某个能引起该无条件反射的刺激物出现，重复多次后，该中性刺激物也能引起无条件反射，这种反射称为经典条件反射。 巴甫洛夫的实验 （二）操作性条件反射理论 操作条件反射是指在一定刺激情境中，个体某种反应的结果能满足其某种需要，以后这种操作及活动得到强化而形成的条件反射称，也称为工具性条件反射。 操作条件反射的基本原理是个体学会把