啤酒行业运行环境分析评价.docVIP

1.3 产业发展环境审视 我们通过市场因素、竞争因素、政策及社会因素三个侧面，对中国啤酒产业的发展环境进行全面的审视。在每个侧面中，我们构建一些评价指标予以进一步的考察；另外，为了定性评价的方便，我们把各个指标对于产业发展环境的影响分为五个级别：极其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力与极其具有吸引力，并为所构建的指标评级，列出相关发展环境因素评价一览表；最后，作为以上分析的输出结果，我们总结出中国啤酒产业外部发展环境的威胁与机遇。 市场因素分析评价 针对中国啤酒产业的外部市场环境，我们选取以下四个指标进行评价：市场容量、市场增长率、产业的赢利性与产品的周期性，通过对于这四个指标的分析，我们可以得出中国啤酒产业外部市场环境的轮廓。 （1）、市场容量 虽然中国是名副其实的啤酒生产大国，但是这个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。但所幸的是，中国的人均啤酒消费量正快速上升，随着消费的变化，中国啤酒市场的潜中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到98年则攀升为15.9升，8年增长了2.6倍啤酒占饮料酒的比重从1995年的61%上升到2000年的78%在中国啤酒成为极受欢迎的饮料酒世界最大啤酒消费国美国82.51升日本56.8升比较一下中国和日本的人均年啤酒消费量，会发现中国人只有日本人的四分之一左右2000年城市家庭年人均消费饮料酒为10公斤，比农村家庭高3公斤城市年消费增长率40%，只有4%。1980 到1995这段期间，中国啤酒产量以每年20%的速度快速增长1995年以后，年增长幅度为7.3%成为世界第二大啤酒生产和消费国2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一图1-5：中国啤酒业产业生命周期示意图 （3）、产业赢利性 尽管从整体上，中国啤酒产业自90年代来一直保持赢利状态，但是整个产业的赢利性在短期内仍有下降趋势：1996年每吨啤酒的平均利润为130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中国的啤酒企业亏损率更是达到了近40%，上半年经济效益回落明显：销售收入利润率降低0.41个百分点，资金利润率降低0.1个百分点，资产负债率和去年同期基本持平（具体见下表）。这主要是由以下两个原因造成的： 指标 金额（亿元） 比上年同期 行业税金 44.69 下降2.6% 吨酒税金 下降3.0% 行业利润总额 8 下降8.8% 吨酒利润 下降9.2% 表1- 、2003年上半年啤酒行业经济效益一览表 资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会“2003中小啤酒企业发展研讨会”。 产能过剩 中国的啤酒产业正处于品牌竞争前的价格竞争阶段，为了拥有作为成本优势前提的市场占有率，不少厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。目前我国啤酒生产能力已接近3000万吨，不但小公司面临产能过剩，大公司同样如此，华润啤酒2002年1～9月的产量达到了3700百万升，而销售量只有1975百万升虽然2003年啤酒产量不会有质的突破，并且拥有巨大的消费市场，产能过剩依旧是一个不争的事实中国每瓶价格低于3元的啤酒约占销售总额的73%，而价在3-10元之间的占25%，价在10元以上的只占2.2% 目前的评价 未来的评价 极 其 缺 乏 吸 引 力 缺 乏 吸 引 力 中 性 的 吸 引 力 具 有 吸 引 力 极 其 具 有 吸 引 力 市场容量 小 大 市场增长率 慢 快 产业的赢利性 弱 强 产品的周期性 易波动 不易波动 表1- ：中国啤酒产业市场发展环境评价一览表 1.3.2 竞争因素分析评价 （1）、内部竞争者的对抗强度 目前，中国的啤酒企业有500多家，而产量上20万吨的企业只有20余家，大部分企业仍处于“小而散”的状况，通过单纯的成本战略激烈竞争；尽管从90年带中期以来，整个产业因为业内领导企业的大规模兼、合并，产业的集中度已经大幅度提高，CR4值由96年的8.7%上升到01年的25.6%，但是应该说，比起美国啤酒产业AB与米勒两家公司产量占到其啤酒市场70%的市场格局相比，中国的啤酒产业还是寡头竞争的市场结构，整个产业仍以低层次的价格竞争为主。 另外，目前中国啤酒消费者的品牌认知度也普遍不高，价格便宜但质量一般的产品还是具有一定的市场需求，在特定区域内，只要保持一定的成本优势，进入这个产业并在市场中存活并非难事。所以在今后一段时间内，中国啤酒产业的过度竞争格局还将存在。 （2）、进入、退出壁垒 低进入壁垒、高退出壁垒是中国啤酒产业现状的突出写照。从产业所需的