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药品营销系列文章 而今迈步从头越 2013年暑期葛兰素史克事件发生后，处方药学术营销实质上陷入了低谷，最简单的判定依据是这两年来的各种学术会议上，不仅展台数量在减少，更主要的是展台上的宣传资料种类少，内容趋向到只是药品说明书了。 当然，在这样的环境下，仍然有几家公司很快适应了新形势下学术推广的特色要求，采用“合规”的营销模式，使处方药营销寂寞的田野上开出了几朵灿烂的花朵。笔者视野有限，就将目光所及获得的信息分享如下。 默沙东：长缨血脂教育中国行 2015年7月24日，美国FDA批准了首个PCSK9抑制剂Alirocumab上市，这是强效降低LDL-C的药品，被誉为继他汀后又一类血脂管理的里程碑树立起来，今后将陆续再上市其他几个同类品种。 但第一个营销他汀的默沙东不甘心风光被PCSK9抑制剂抢去，它的胆固醇吸收抑制剂依折麦布最新的临床研究结果刚刚于2014年11月在美国心脏学会（AHA）上闪亮公布，如今正是在中国落地的好时机呢。 于是，默沙东快马加鞭地启动了一项名为“长缨血脂教育中国行”的系列学术活动，计划在全国50个城市举办，覆盖医生万人。该项目希望及早在医生的观念中，建立“在强效降低LDL-C的策略竞争中，常规剂量他汀+依折麦布是比大剂量他汀或PCSK9抑制剂更优的选择”这样的认知。 这项活动核心宣传的内容包括四方面： 【1】坚持设立LDL-C治疗目标值。既然他汀+依折麦布最大的获益点是“强效”，所以必须明确不同心脑血管疾病如合并高血压、糖尿病、慢性肾脏病等LDL-C的达标值，这样才能确保单用他汀达标不理想时需要联合依折麦布。 【2】推荐的常规剂量他汀用于心脑血管一级和二级预防。这部分内容的关键信息是要记住“加大他汀剂量并不能大幅度增加降LDL-C疗效，剂量加倍仅使LDL-C降幅增加6%”。特别要关注的是，大剂量阿托伐他汀（辉瑞）较常规辛伐他汀（默沙东）不能进一步增加心血管获益，反而不良事件停药率显著增加。 【3】常规剂量他汀具有良好安全性和耐受性。这段内容实际上是上部分信息的深入，核心思想就是“他汀不良反应呈剂量依赖性”，我国人群对大剂量、高强度他汀治疗的耐受性和安全性较差。另外，他汀已经使用了20多年，其潜在的各种不良反应已经清晰并有明确的应对方法，因此要慎重选择类别的药品。 【4】尽早使用，坚持长期他汀治疗。这段信息目的非常明确，是希望医生在患者需要接受降低血脂治疗时，早些选择常规他汀，如果达标状况不理想，就联合依折麦布。并且不能轻易停止他汀治疗而改为其他品种，即使是更强效的。长期使用他汀后，才能更有效稳定斑块，延缓斑块进展。 分析：如果有机会看到默沙东内部教材《默克营销》，会发现其“市场营销原则”之二是这八个字：抢占先机，出奇制胜。这条营销原则阐述了如何预知竞争趋势，及早改变或强化客户的认知观念，使得疾病治疗策略的选择有利于本品的销售。而本案例就是这条原则的最佳诠释，同时，这四个方面内容的宣传，看起来合情合理，商业味道很淡，操作起来是完全“合规”的推广活动。 诺华：中国CML患者定量PCR检测合作项目 慢性髓性白血病（CML）是一种以外周血中性粒细胞和各阶段幼稚粒细胞异常增多为主要特征的血液系统疾病，在我国人群中的发病率是0.36例/10万人。CML的治疗过去以化疗药物和细胞因子为主，患者通常在3~4年内进入急变期（BP）并死亡。 当肿瘤是“不治之症”时，临床治疗使用的评估终点包括总生存（OS）、无疾病进展生存（PFS）、无失败生存（FFS）和无事件生存（EFS）等指标，由于患者多在数月或至多3~5年内死亡，因此，以OS率评估药物的疗效优劣，最客观。 诺华公司的第一代TKI药物格列卫从2000年开始的IRIS研究，在2009年发表了随访8年的数据，其总体EFS率高达81%，总OS率为85%（在排除与CML无关的死亡事件后，OS率则为93%）。如此，专家表示CML可以当做慢性病看待了。 格列卫治疗CML，使之成为慢性病，是21世纪头10年医学界最伟大的里程碑事件。 当肿瘤成为慢性病后，其治疗效果的评价指标再以评价“生存”为目的OS、PFS等显然太过“粗放”，不利于“敏感地”观察治疗效果。就像中小学读书一样，考上大学是目标，但如果没有每学期、甚至每单元的测试为保证，仅参加一次高考，这样的学校谁会去呢？ 因此，急迫需要设定最好每三个月就能够测定且与疾病进展关联的指标。 其实，早在诺华公司启动IRIS研究时，就与专家联手，设定了针对CML适合的几项疗效监测指标，初级的是血液学反应（CHR），中级的是细胞遗传学缓解（CyR），后来觉得中级的CyR还不够精确，又将其细分为主要细胞遗传学缓解（MCyR）和完全细胞遗传学缓解（CCyR）。 但由于格列卫并不能使所有CML患者获益（部分患者对其治疗无反应或使用一