毕业论文：大学生消费心理与消费行为及其与企业营销的关系研究.docVIP

大学生消费心理与消费行为及其与企业营销的关系研究 摘要: 大学生的消费是社会消费的重要组成部分, 他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下, 消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响, 并形成特有的群体消费心理特征。本文采用文献研究的方法，试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析,丰富社会心理学中消费心理与消费社会化的内容，了解大学生的消费结构，通过文献分析归纳大学生消费行为的特点，及其消费心理特点，提出与之相适应的消费教育。通过对大学生消费行为的研究为企业产品开发和营销提供决策的理论依据。 关键词: 大学生 消费行为 消费心理 一、问题提出（研究目的和意义） 改革开放30多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就。市场经济的发展，人民生活总体上走过了温饱阶段，正在迈向小康和富裕。特别是在城市，随着收入水平的提高，人们的生活质量意识也在增强，从而引起了消费心理与行为的巨大变化，消费方式正在由节俭型向享受型转型。 作为社会心理的一种独特表现，消费心理包含着两个主要方面，即消费观念与消费心态。消费观念属于较理性层面的内容，如消费理念、消费标准，相对稳定，对消费心理的其它方面能产生重要的影响作用，体现了消费心理实质性内涵。消费心态则属于较感性层面的内容，如消费意愿，消费偏好，经常处于不断的变化之中，其内涵表现了对社会现实生活更及时、更动态的反映。消费观念、消费心态及其所影响的消费行为，构成了人们日常生活消费最基本的层面。 消费心理，作为对于社会生活状况的一种认识，情感和意向，在一定程上既是社会发展的“风向标”，同时也是时代精神的“晴雨表”。因此，研究消费心理及其所影响的消费行为，也就成了分析社会发展状况和社会成员行为取向的一个重要而独特的视角。 本研究选择当前大学生这一重要社会群体作为调查研究的对象，一方面他们的消费心理及其行为，既构成当前社会消费活动的一个重要组成部分，将对未来社会消费领域的前景产生重要影响;另一方面，他们的消费心理及行为，既是他们当前生活质量的重要体现，又将对他们今后自身的发展产生重要的导向作用。此外，从大学生自身的角度来看，可以帮助他们了解自己的消费心理特征以便调控自己的消费行为;从教育者的角度而言，可以引导他们适度消费，帮助他们树立正确的消费观，理性地对待外界因素的影响，从而形成自己的价值标准。因而，研究大学生的消费心理与行为具有十分重要的现实意义。本研究的目的旨在了解了大学生消费结构，通过因素分析发现大学生消费行为的类型，分析了每种消费行为的消费心理，并构建出大学生消费行为模型。本研究可以丰富社会心理学中消费心理与消费社会化的内容，对社会上关于大学生消费的众说纷纭给出一个明确的参考，通过对大学生消费行为的研究预测将来社会消费的趋势，为商家企业产品开发和营销提供决策的理论依据。该研究结果还可以为高校思想政治教育工作者对于引导他们进行和谐消费起到一定作用。 二、文献综述 （一）消费心理与行为的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程。该抉择过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者“黑箱”(black tank)。虽然消费决策过程是未知的，但在消费心理支配下的外显行为即消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的消费主体自身特点及其个性心理特征。因此，消费行为就其一般意义而言是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为，既包括消费决策的行为实施，也包括决策前的所有心理过程及实施后的消费体验和评价。 消费心理与行为的理论研究始于19世纪末。1895年美国明尼苏达大学盖尔首先采用问卷调查法，对消费者对商品广告及其所介绍商品与看法进行研究。1899年，美国经济学家威布伦在《悠闲者阶层的理论》一书中，提及消费心理及其社会含义，并明确阐述了过度消费中的炫耀心理。30年代，由于市场营销学、管理学、广告学在市场营销活动中得到了广泛的运用，这些理论极大地丰富完善了消费者心理和行为的研究，使它从其他学科中分离出来，成为一门独立的学科。从50年代开台，更多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一领域的研究，并相继提出了许多理论，如1951年，美国心理学家斯洛提出了需要层次理论;1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商品的倾向性;1957年，社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对购买行为的影响。1960年，美国正式成立了“消费心理学会”。从70年代到现在，随着科学技术的发展，许