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2002-7 品类定义需要考虑的几个问题 分析: 定义消费者需求 定义相似的满足消费者需求的解决方案 消费者认为什么是可替换的？ 消费者认为什么是互相关联的？ 零售商(及竞争对手)认为什么是互相关联的？ 信息是否易于评估？ 品类是否易于管理？ 怎样的产品组合构成该“品类”？ 1.5 确定商品结构的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者 导向：以消费者为核心 确定商品组合的方法 如何确定 市调：市场、顾客、供应商 按照消费者功能进行分类（举例二） 保健品： 传统：按属性分： 冲剂类： 原参类： 口服液类： 含片类： 礼盒类： …… 保健品： 现代：按消费习惯分： 女性保健品：美容类、减肥类、营养类 老年保健品：无糖类、降血脂类、营养类 儿童保健品： 少年保健品： 青年保健品： 中年保健品： 消费者购物行为- 洗发水 消费者购物决策树 - 洗发水 品类和中分类的表现如何？ 为什么？ 增长和改进的机会在哪里？ 品牌组合？ 规格组合？ 包装组合？ 口味组合？ 功能组合？ 成份组合？ 款式组合？ 颜色组合？ 材质组合？ 客层需求分析是商品组合的核心 市场调查是前提——调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业…） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族…） 消费者的行为在不断发生改变。。。。。。 中国消费者市场的发展（一） 高收入人群越来越多： ——消费者已愈来愈注重商品的性能价格比 ——消费者加大了非食品方面的支出 北京： 03年 人均可支配收入 13882.6元 11.1%增幅 04年 人均可支配收入 15637.8元 12.6%增幅 月均 1303.1元 （最高29634.6元 最低 7400.9元） 中国消费者市场的发展（六） 消费者越来越时尚，越来越追求个性 （功能性饮料/汇源：他/她） 消费者越来越强调健康，绿色食品 目标顾客群调查分析 消费能力 购买方式 购买习惯 购买频率 5W1H 5W1H 超市购买者决策过程 谁在购买？（Who) 为何购买？（Why） 购买什么？（What） 什么时候？（When） 什么地方？（Where） 怎样购买？（How） 他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 ——台湾《7-11之恋》 按人口状况分类的消费群体 问题：贵超市的目标客群是谁？ 提示： 从收入、职业、年龄、爱好、特点、拟人化 举例：家乐福商品结构 举例：7-11商品结构 清洁用品 水产 休闲用品 大小家电 鞋 非季节性服饰 季节性服饰 面包 精肉 果蔬 休闲食品 干性副食 文化用品 烟酒饮料 家居用品 熟食 生鲜 食品 非食品 冷冻冷藏 * * 你是否经常遇到的一些问题： 来的都是穷顾客！购买的都是促销商品，特别是一些负毛利商品 顾客抱怨买不到合适的商品！ 您的商品留不住人，没有基本的顾客群体！ 单品数越多越好吗？ 为什么来的都是穷顾客？ 我们能够甄选顾客吗？我们能够在店门口挂牌标明我们欢迎哪些顾客但是不欢迎哪些顾客吗？ 我们有什么办法能够既不让顾客感觉到又能够有效甄选顾客呢？ 以顾客为主的 商品结构 1.1 商品结构是灵魂 商品结构 ——商品分类(粗细) —— 定义：类的描述为今后奠定基础 —— 分类层数按大类、中类、小类、细类、单品 ——编码位数确定（7位9位11位13位---） —— 确定商品结构数 把商品按照各种制定的标准与要求进行管理， 使商品能够简单的进行管理 商品的人力组织架构表 超市 百货 烟酒饮料 食品 生鲜 汽水 茶饮料 饮料 碳酸饮料 可乐 355ml 550ml 750ml 1.25L 2L 单品 17777 亚细类 0777 细类 077 子类 07 中类 07 大类 2 商品 编码 举 例 1.2 确定商品结构的目的