第2讲 市场营销管理第2讲市场营销管理第2讲 市场营销管理第2讲 市场营销管理.ppt

劳斯莱斯-LOGO 2.3.3 推销观念 这种理念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买本企业的产品。 推销观念被大量地用于推销那些非渴求商品——消费者一般不会想到去购买的商品，如保险、百科全书和墓地。 生产观念、产品观念和推销观念实质上都是生产导向。 生产能力 制造产品 强行销售 顾客 2.3.4 市场营销观念 实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 “通过比竞争对手更好地满足和超出顾客的需求达到企业目标。” 应用这一概念的三项要求 1、企业的活动应围绕顾客展开，而不是从企业利益出发； 2、顾客的满意程度依赖于企业内部各部门的协同； 3、管理人员确信可以通过满足顾客来实现企业目标。 营销观念的精辟表述—— “满足有利润的需要” “发现欲望并满足它们” “爱你的顾客而非产品” “任你称心享用”——伯克王公司 “你就是主人”——联合航空公司 “人是第一位的”——英国航空公司 “为了赢利而合伙”——米里肯公司 结论： 市场营销观念的出发点是顾客需要；目的是满足企业对利润的追求。 顾客需求 潜在市场机遇 产品和服务 顾客 2.3.5 社会市场营销观念 要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾三方面利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会的整体利益。 2010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 2010年4月20日，英国石油公司租赁的“深水地平线”海上钻井平台在墨西哥湾水域发生爆炸并沉没，其开采的马孔多油井随即大量漏油，酿成美国历史上最严重的原油泄漏事故。 2010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 满身油污的海鸟 工人们在路易斯安那州海岸收集浮油 2010年4月墨西哥湾的石油泄漏案 2013年2月25日，该案日在美国南部路易斯安那州新奥尔良正式开庭审理。在当天的审理中，原告律师指责英国石油公司将增加公司利润置于安全生产之上，应该受到严厉惩处。 在这起诉讼案中，一旦地区法官判定英国石油公司或其他被告犯有重大过失，这些被告很可能必须承担高达数百亿美元的处罚。 在渤海作业的美国康菲石油钻井平台在2011年6月4日发生重大石油泄漏事故。直到7月1日才正式通报。 石油污染从最初的200平方米扩大到840平方公里；而后从840平方公里扩大到到5500平方公里。 同年7月5日，国家海洋局海洋环境保护司司长李晓明称，康菲公司蓬莱19-3油田所有平台钻井作业已被叫停。局势得到控制，但两平台附近有少量的油膜溢出，此外没有明显的漂油。 而蓬莱19-3油田的作业者——康菲石油被认定“负全责”，并将面临最高20万元的行政处罚和暂未确定金额的生态索赔。 2.“无需求” “无需求” 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 企业市场营销的任务就是刺激市场，通过大力促销及其它措施努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3.“潜伏需求” 指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品和服务又无法使之满足的一种需求状况。 市场营销的任务是进行市场研究和潜在市场范围的预测开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实的需求。 4.“下降需求” 指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场；改进产品的特色和外观；或采取更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期。 5.“不规则需求” 指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 市场营销管理的任务是协调市场营销，通过灵活定价大力促销及其它刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。 6.“充分需求” 指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 企业营销管理的任务就是维持市场营销，努力保持产品的质量通过降低成本来保持合理的价格，以维持目前的需求水平。 7.“过量需求” 指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 企业营销管理的任务是降低市场营销——通过提高价格合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平。但降低市场营销并非杜绝需求，而是降低需求水平。 8.“有害需求” 指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理的任务是反市场营销——通过劝说使消费者放弃对这种服务或产品的消费，大力宣传这种产品的危害性，提高价格或干脆停止生产。 2.3 市场营销管理的理念 2.3.1 生产观念 2.3