第九章美国广告发展史.pptVIP

大卫·奥格威 李奥·贝纳 第一节 美国广告的演变 “五月花”承载了无家可归者对自由、明天的梦想。当时谁也意识不到这个荒蛮的殖民地竟可以在200年后成为世界经济的中心和广告的中心，这是一个梦想起飞的地方——美国 第一节 美国广告的演变 美国是现代广告业最发达的国家，广告总额占世 界一半，人均广告消费额居世界第一，广告费用 占国民生产总值的比率居第一位。 一、美国广告的发展始于报纸的发展 第一则广告：向广告商推荐报纸的广告 美国广告之父——富兰克林 第一节 美国广告的演变 二 、“便士报”在美国的产生和发展带动广告的发展 1830年，美国已有650份周刊，65家新闻日报刊登广告 三 、第一家广告公司的诞生 1841年 伏尔尼·帕尔默兄弟在宾夕发尼亚创办了第一家广告公司 广告走过了：报纸代理——版面代理——版面批发商的早期发展道路 第一节 美国广告的演变 四、具有现代意义的广告公司建立 艾尔父子广告公司——第一家面向客户服务的广告公司 可口可乐百年发展史 五、垄断资本主义阶段广告进一步发展 广告更重视文案质量，聘请广告作家撰写广告 广告更重视广告宣传技巧 第一节 美国广告的演变 六、现代化媒介手段应用到广告中 广告在广播中的应用 杨·罗比凯广告公司的创立 反虚假广告的运动，保护消费者利益的机构大量出现 可口可乐产品在二战中大放异彩 七、 美国现代广告的成熟和发展 USP理论提出 定位理论提出、 IMC广告理论的建立 第二节 美国的广告公司 从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国的广告公司已经有170多年的历史。美国的广告公司在世界排名前矛。 “麦迪逊大道”大型广告公司云集 * * 第九章 美国广告发展史 美国广告的大致发展历程 美国的广告公司 美国的广告管理 中外广告史 艺术学院广告系 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 中外广告史 艺术学院广告系 第二节 美国的广告公司 美国广告公司在世界广告市场竞争中能够占取优势的主要原因是什么？ 一、现代化的组织管理 美国的广告公司在长期的发展中形成了科学的组织和合理的分工，保证了现代化、高效率的经营体制和现代化的服务。 外部：客户——广告公司——媒介单位——消费者——客户的有机模式 内部：客户部——市场调查部——媒介部 中外广告史 艺术学院广告系 第二节 美国的广告公司 美国广告公司在世界广告市场竞争中能够占取优势的主要原因是什么？ 二 、高质量的经营服务水平 提高销售业绩、协助客户策划、实施市场营销 创意为中心，策划为主导 聘请专家和导演拍摄高质量的作品 中外广告史 艺术学院广告系 第二节 美国的广告公司 美国广告公司在世界广告市场竞争中能够占取优势的主要原因是什么？ 三、走集团化、国际化的道路，开拓全球业务 美国大型广告公司从20世纪60年代就开始筹划国际广告网络化的思路 麦肯、汤姆森、杨·罗比肯、奥美、萨切·萨切等巨型广告公司建立全球广告网络 全球化思考，本土化经营 四、在广告理论上积极探索 学界和业界 中外广告史 艺术学院广告系 第三节 美国的广告管理 广告法是广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。 在美 国广告法的渊源并没有一部独立完整的法典，而是散见于宪法、法律、行 政法规、地方性法规和法院判例中。 1911年通过了《普令泰因克广告法草案》，同年美国广告行业杂志《印刷者油墨》制定了《印刷油墨法规》，这部法规后来被美国37个州作为法律采用。 1914美国国会通过了《联邦贸易委员会法案》。规定了虚假广告的含义、法律责任、虚假广告的管理机关等。1938年，国会又通过了《惠勒一李.对联邦贸易委员会的修正案》。同年还制定了《食品、药物和化妆品法》。 1966年制定了《正当包装与商标法》。 1968年《消费者信贷保护法》、《控制辐射确保健康法与安全法》、《家禽制品批发法》。 1969年《玩具安全法》。1970年以来，制定了日臻完善的《订正广告法案》，1989年9月生效的美国《商标法修订案》。 中外广告史 艺术学院广告系 美国政府对广告进行监管的机构很多，包括联邦贸易委员会（FTC）、通讯委员会（FCC）、食品与药品管理署（FDA）等。其中联邦贸易委员会是广告监管方面最活跃也是最具影响力的政府机构。 美国政府在1914年成立联邦贸易委员会，主要任务是执行反对假广告的法律。 美国联邦通讯委员会、食品与药品管理署等机构也在限制广告方面起着十分积极的作用。 第三节 美国的广告管理 中外广告史 艺术学院广告系 第三节 美国