我国大飞机产品营销策略.pdfVIP

★航空工业论坛★ 我国大飞机产品营销策略 胡庆江 孙雅婧 我国民机产业一路走来命途多舛。 大飞机重 产品实体部分反映的是产品的使用价值，作 大科技专项立项成为新世纪我国民机产业 为整体产品其他部分的载体。 如果缺乏产品实 发展的希望之源。 从世界范围来看，民机产业是 体，其他部分将因无所依托变得毫无意义。 同时， 典型的知识密集、 技术密集和资本密集的高技 这一部分也是形成产品购买的基本因素，满足的 术、高附加值、高风险的战略性产业。 它不仅在整 是消费者的第一需求。 因此产品实体是产品价值 个航空工业中的比重越来越大，而且日益成为衡 的核心，并使产品附加值成为可能。 量一个国家科技水平、工业水平和综合国力的重 ２．产品形体——— 以视觉需要为主要出发点的 要标志之一。 民机产业具有与军机迥然不同的行 外在因素。 业特点。 它是市场经济中最典型的“市场一票否 产品形体依附于产品实体，是产品使用价值 决制”产品。 民机产业的发展最为关键的一点是 的外在表现形式。 其功能主要是在保证产品实体 产业和产品运行的市场化与商业化，只有真正的 基本使用价值的前提下，满足人们视觉感受并兼 市场化和商业化才能称得上产业发展的成功。 而 顾某些心理需求，集中表现为款式、色彩、造型、 大飞机产品营销又是市场营销的重中之重。 波音 包装等。 企业对产品形体的生产是为了通过这一 和空客的竞争实质就是产品营销之争。 我国大飞 投入增加产品的附加值，并逐渐将其升华为品牌 机产业又刚刚起步，应该从战略高度重视产品营 概念，从而获取更大的潜在收益。 销研究。 整体产品论作为全新的产品营销理论基 ３．产品外延——— 以服务需求为出发点的产品 础，对我国大飞机项目产品营销策略的制定具有 延伸部分。 重要的理论指导和实际运用价值。 本文试图结合 产品外延，也称附加产品，指的是营销者为 整体产品论对我国大飞机项目的产品营销策略 客户提供的附加服务和附加利益， 主要包括维 进行实用性探讨。 修、安装、培训、及时送货、担保、融资、备用件等 一系列服务项目，在商品竞争激烈的现代社会里 整体产品论概述 已成为主要的竞争手段。 两大飞机巨头波音与空 客不仅提供了高技术、高质量和高性能的“三高” 整体产品论的产生是基于整体产品概念对 产品，而且向航空公司提供了能使其应对高运营 市场营销概念所作出的重新诠释。 它纠正了企业 成本的延伸服务，比如波音最新启动的“部件服 只将市场营销定位于销售环节的错误观念，成为 务项目” （Component Services Program,CSP ） 和 正确引导市场营销的重要理论武器。 整体产品论 “ 一体化原材料管理 ” （Integrated Materials 的核心观点包括以下几个方面。 Management,IMM ）就使其客户大大降低了飞机维 １．产品实体——— 具有基本使用价值的内在因 修成本和零部件库存相关成本。 重视产品外延部 分 一方面为消费者带来了附加利益 另一方面还 素。