品牌管理教学课件作者沈铖第九章品牌联想及其测量课件.ppt

第九章 品牌联想及其测量 本章主要内容： 一、品牌联想的概念 二、提高品牌联想效果的途径 三、品牌联想的测量 第一节 品牌联想的概念 本节主要内容： 1、品牌联想的内涵 2、品牌联想的特点 3、品牌联想对于品牌资产提升的重要作用 一、品牌联想的内涵 （一）品牌联想的定义 品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。 Keller（1993）将品牌联想的内涵分为三种型态： 　 1、 属性（attributes）联想 属性的联想是有关于产品或服务的描述性特征。 又分为与产品有关的联想和与产品无关的联想两类。 与产品无关的属性是有关于产品或服务的购买或消费的外在方面。与产品有关的属性主要分为四项： （1）价格信息（price information）； （2）包装或产品外观（packaging or product appearance information）； （3）使用者型态（user imagery）（例如：何种型态的人会使用此产品或是服务）； （4）使用情境（usage imagery）（例如：在何处以及何种情境型态下，此产品或服务会被使用）。 2、 利益（benefits）联想 利益联想是指产品或服务属性的个人价值，也就是消费者心目中认为此产品或服务能够为他们做些什么。利益联想可进一步分为三类： （1）功能利益：是指产品或服务的内在优势（intrinsic advantages），如生理及安全需求有关。 （2）经验利益：是有关使用产品或服务的感觉，其通常与产品属性有关。例如：感官乐趣（sensory pleasure），多样化（variety），以及认知刺激（cognitive stimulation）。 （3）象征利益：是指产品或服务的外在优势（extrinsic advantages），其通常与产品属性无关，而是有关社会认同的需求或是个人表现以及自尊。 3、 态度（attitudes）联想 品牌态度是消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。品牌态度与产品有关、无关属性之信念、功能利益、经验利益以及与象征利益间均存在着相关性。 （二）与品牌联想相关的概念 1、联想的强度（strength of associations） 2、联想的独特性（uniqueness of associations） 3. 联想的赞誉程度（favorability of associations） 二、品牌联想的特点 网络性 联想就是记忆网络种与品牌直接或间接联结的信息节点。品牌联想的网络型性是指品牌实行之间构成一个相互连接的网状模型，消费者可以由其中一种属性联想到与之有关的其他的任何联想。 双向性 按照联想网络的激活-扩散理论，当某个结点的刺激强度达到或在阈限水平之上时，则能激活另一个结点，这样即形成了一个结点到另一个结点的联想激活， 且这种激活是双向的。 内隐性 品牌联想在大脑中存在言语的、感觉的和情感的多种表征模式，而大量感觉的和情感的印象都无法被有意注意，都是无意识信息。 隐喻性 由于大部分的品牌联想是以感觉和情感印象的形式被表征，而“隐喻”（用一个事物描述另一个事物的方法）则是理解和贮存品牌形象的有效方法，而且它充分利用了现有知识，更少涉及认知能力的参与，因此，品牌联想倾向于以隐喻的形式被贮存。 多维性 Keller 从联想的抽象性水平把品牌联想分为属性（分产品相关和非产品相关两类）、利益（分功能、经验和象征三类）和态度三个维度。 Low 和Lamb（2000）以Aaker（1991）提出的品牌形象（功能和符号认知）、品牌态度（对一个品牌的整体评价）和认知质量（整体优越性的判断）三个概念为维度 。 品牌联想的多维性也许是无可置疑的，但不同研究得出的品牌联想维度却不一样。 三、品牌联想对于品牌资产提升的重要作用 1、从产品差异化的角度来看 ，品牌通过产品、名称、定位、广告公关、促销活动等形式传递出差异化信息，品牌联想中便会产生差异化、个性化成分这是与竞争者形成区隔，遏止竞争者跟进的屏障，也是消费者喜欢一个品牌的主要理由 。 2、提供购买理由，促成购买行为。品牌联想的信息主要是产