国际市场营销作者陈文汉主编第11章国际市场营销计划课案.pptVIP

国际市场营销 陈文汉 主编 第十一章 国际市场营销管理 【能力目标】 ●能根据企业实际与市场环境，制定企业国际营销计划 ●能根据企业实际与市场环境，构建国际营销企业的组织机构 ●能运用适当的方法对国际营销企业的营销活动进行控制 【知识目标】 ●了解制定国际市场营销计划的步骤 ●了解全球营销的组织机构的类型及其特点 ●掌握国际市场营销常用的控制方法 【引导案例】 启示：企业组织结构的科学设计，既是企业有效管理的需要和保证，也是开发人的潜能，以人为本的需要。同样，科学合理的组织机构设计对企业营销同样具有重要意义。 第一节 国际市场营销计划 一、国际市场营销计划的含义 （一）什么是国际营销计划 计划是面向未来的一项系统性工作，是指把资源分配给某一目标市场以实现企业未来的营销目标。在国际市场上，市场营销计划指的是作业计划，即具体的营销策略和步骤。国际市场营销计划是国际企业或跨国公司对未来经营活动的设计与决策。企业通过国际市场营销计划确定预期的营销目标，并在收集 、分析资料，预测成本费用的前提下，规定实现其目标的步骤、措施和具体要求。 （二）国际市场营销计划的类别 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划 短期计划又称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实施，前者是从属于后者的具体计划。 2.从制订和执行主体看，国际市场营销计划又可分为总（母）公司计划和子（分）公司计划 一般来说，母公司偏重于经营计划。战略规划与经营计划区别在于，前者的目的是决定营销目标和基本战略，而后者的作用则在于将这些目标和战略付诸实施。前者是创造性的原则计划，后者是从属于前者的具体计划。如果公司在国际上推行的是标准化的战略，那就需要定出一套统一的营销策略和步骤，然后用以指导各个目标市场的营销活动，如果实行的是差异化的战略，则要针对某个具体国家的目标市场制定市场营销的计划和方案。 二、国际市场营销企业计划的制订 1.确定任务 2.情况分析 3.确定企业目标 在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面： （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 （2）目标市场的占有率。 （3）新的分销渠道的数目。 （4）品牌熟悉度的百分比。 （5）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 （6）新产品在当地市场测试。 （7）出口目标。 （8）需要完成的市场调研活动。 （9）对消费者满意度的调研。 4.提出方案 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， 6.预算 7.计划的实施与控制 三、国际市场营销计划的协调 1.国际市场营销计划协调的必要性 2.综合计划 3.比较分析 4.竞争战略 5.建立战略联盟 第二节 全球营销的组织结构 一、影响组织结构的主要因素 1．企业规模的大小——国内市场容量和国外市场容量的总和及比例 2.运营的市场数目和所处的环境 3.产品的特性和多样性 二、国际企业集权制 （一）独立的组织形式 1.独立组织形式的优点 独立组织形式可以集中所有的专业技能和国际经验于一身，另外一个好处是独立的国际企业较少受到大型国内企业的挤压。对大部分中国企业来说，目前国内市场比其他市场显得更为重要。如果国际企业没有独立性，那么许多国际市场机会就会被忽略。独立组织形式的另一个优点就是 独立的国际企业对公司管理有潜在的作用。国际部门能够站在国际市场的高度，而不是以个别生产部门的狭隘的眼光来看待国际市场。 2.独立组织形式的缺点 当国际企业的规模较小时采用独立的企业组织形式有许多好处，但是当国际企业壮大后，许多新问题就开始产生了，国际部门可能会各自为政。一旦组织形式不一样，国际部门可能不会受到高层管理者的重视。生产部门通常是最后处理国际事务的部门。国际部门可以通过价格转移策略来弥补其缺点。独立组织形式其他的缺点还有资源的浪费，即把国际部门独立会分化公司的资源、阻碍公司全球利益的最大化，特别是中国的公司，其国内市场如此庞大，国内市场运营的经验未必能够完全适用于国际部门，成功概率较小。另外一个问题是有关公司的政策问题。当国际部门较小的时候，它通常没有影响力去影响公司的决策。当国际部门壮大之后，它通常想要控制整个国际企业。在这种情况下，国际部门就从微不足道的地位发展到了可以和其他部门抗衡的地位。 （二）全球性公司 全球性公司是一种在处理国内业务与国外业务的方式上没有差异的组织形态。在这种结构中，全球范围的经营决策权都集中在总部，而不分国内国外，不仅注重投资决策，而且也注重资源、人力资源管理、市场调研以及其他的活动。而且经营者和管理层必须具备全球性的意识和