第二章分销渠道战略与模式.ppt

第二章 分销渠道战略与模式 引例： 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 2.1渠道战略 1、渠道战略的涵义 分销渠道战略（distribution channel strategy），是指为了实现特定的营销渠道目标而制定的一整套系统化的指导方针，具有长期性、全局性、纲领性和方向性的特征。 在当前竞争如此激烈的市场上，企业的营销渠道战略正确与否直接关系到企业的兴衰成败。对于以产品或服务生存，业务面涉及到全国甚至全球的IT厂商更是如此。比如像IBM、HP、Lenovo等IT企业，它们的存在与发展壮大，与正确的并不断调整的营销渠道战略密不可分。  2.1渠道战略 2、渠道战略的意义 渠道，作为经典4Ps营销组合的变量之一，其独特的性质促使以其为中心的营销渠道战略在公司总体战略中占有举足轻重的地位。 首先，营销渠道在企业的目标市场中扮演着重要的角色。营销渠道是企业向客户提供产品或服务的载体之一，某种程度上代表着企业的形象，直接影响着客户对于企业的认识和评价。  2.1渠道战略 其次，与其他营销组合变量相比，渠道对于企业的发展具有更大的潜力。渠道系统绝非轻易模仿或复制。 最后，由渠道系统构成的资源对企业的发展具有促进作用。独立经营目标、方针政策和发展战略的商业企业组合在一起形成的强大协同效应，对于生产制造企业开拓市场提供了强大的支撑与后劲。营销渠道战略，对于企业的作用也如此。 小案例：惠普发力渠道 决战中小企业市场 目前，中国的中小企业市场俨然已经成为惠普、戴尔、联想等厂商重兵投向的另一个战场。 惠普“全程助力”计划不仅面向中国的一、二级城市，四至六级城市的中小企业也将从中受益。惠普将按行业与地域相结合的方式开展该计划，将于2008年覆盖华北、华东、华南、西南、南京、武汉、东北、西北八大区的600 个城市，以及包括制造、金融、服务、医药和物流在内的十几个重点行业。 小案例：惠普发力渠道 决战中小企业市场 100％依托渠道 目前，惠普在中国有1万多家渠道商，覆盖全国近500个城市。在“全程助力”计划中，中小企业客户可以通过电话、网站、店面等多种沟通方式获取惠普产品信息以及技术支持，同时，万余家渠道家为广大中小企业提供从选择到使用、从保护到过渡全生命周期的专业IT服务。 “为了帮助渠道快速成长并更好地服务于最终用户，惠普将继续为渠道合作伙伴提供技术、产品、解决方案、销售技巧和管理方面的培训，以促进其与惠普、与中小企业的‘多方共赢、共成长’。” 萧振义表示，可以说，渠道伙伴不仅是伙伴，同时也是一个中小企业，全国1万家渠道商不可能一下子全部变成全程助力合作商，一夜之间无法完成，惠普会在培训、支持等方面，帮助他们成为全程助力渠道商。“而且，我们承诺，惠普拓展中小企业市场，100％通过渠道伙伴，经过惠普培训，一起去为不同行业、不同地区的客户服务。惠普承诺，在中小企业市场不会采用直销模式。” 2.2分销渠道系统 1、垂直渠道系统 是由生产制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。垂直渠道系统可以由生产商来支配，也可以由批发商或者零售商来支配。在国外消费品分销渠道中，垂直渠道系统已经成为一种主导地位的分销形式，占全部市场的70%到80%之间。 直渠道系统有利于控制渠道的行动，消除渠道成员为了追求各自的利益而造成的冲突 。 2.2分销渠道系统 垂直渠道系统有三种类型：公司式、管理式、合同式 ，其组织关系结构如下图： 2.2分销渠道系统 1）公司（企业）式垂直系统分为工商一体化经营和商工一体化经营两类。 工商一体化： 如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。 2.2分销渠道系统 商工一体化 是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。如家乐福参股其他企业并以其商标生产产品自我销售。 2）管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及促销，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等，如美孚润滑油公司对零售商的货架位置、品牌标示、商品陈列都进行严格