2013年百叶儿童玩具公司营销策划方案(P9页）.docVIP

百叶儿童玩具有限公司 L组人员安排： 首席执行官（CEO）：罗楚楚 营销 总 监（CSO）：耿 丹 运营 总 监（COO）：李婷婷 财务 总 监（CFO）：孙家利 目录 前言 1 一、行业环境分析 2 （一）中国玩具市场现状 2 （二）市场环境分析 2 二、目标市场选择 5 （一）市场细分 5 （二）目标市场选择 5 （三）市场定位 5 三、营销策略 6 （一）产品策略 6 （二）定价策略 6 （三）促销策略 7 （四）渠道策略 7 四、营销组织与控制 7 （一）时间 7 （二）主题 7 （三）现场布置 7 （四）内容 8 前言 根据我国第五次人口普查资料:14岁以下少年儿童及婴幼儿有2.9亿。专家预测，中国已进入一个新的人口生育高峰期，在2016年前，人口增长将保持在每年1600-2000万人的水平。这将出现一个更为庞大的儿童用品消费群体，与前几个高峰期不同的是，新的生育高峰期主要群体是改革开放初期出生的一代独生子女，这些独生子女在关注孩子成长的花费方面表现出两个特点:一是舍得在孩子身上投入；二是越来越重视儿童的素质教育，这将会带来一个全新的儿童玩具消费市场。现在几乎都是独生子女，父母在自己力所能及的范围之内，对孩子的投入大都毫不吝啬。特别是投入能够和增加智力挂上钩的话，这使得对孩子的投入在家庭消费总支出中所占的比例已经超过33%,而且仍呈现出逐年上升的势头。一项调查显示，全国0-12岁的孩子，每月消费总额超过35元。所以说把目标市场锁定在这些“小皇帝”、“小公主”的身上，再加上丰富的经营技巧和经验，能够“想他所缺，供其所爱”，我相信我们的公司一定会有一个好的未来。 一、行业环境分析 （一）中国玩具市场现状 1、产业总体规模庞大，但产业化水平不高。 2、总体生产能力惊人，但缺少自主品牌和研发能力。 3、生产技术空前提高，但没有自己独立的销售渠道。 4、产业同质化严重，且科技含量总体较低。 （二）市场环境分析 1、儿童消费者分析 儿童消费群体具有独特的个性，尤其现在独生子女越来越多，儿童生活环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，不懂得如何支配。目前全国儿童零用钱平均每月为176元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见，可以看出儿童在玩具购买起主要的决定作用。 2、营销环境分析 国家计划生育政策的颁布，导致现在的家长对孩子更加宠爱，愿意为自己的孩子投资。玩具市场发展潜力大，产品的盈利空间较大。许多人都比较看重玩具市场，竞争对手较多，竞争力大，而且，首次涉足玩具市场，经验比较欠缺，我们公司没有成熟的销售渠道，要想在市场上站住脚比较困难。但是公司的硬件，如人员、设备等条件比较优越。在经营品种、营销策略、服务等方面有自己的特色。所以，当前的营销环境，虽然有很大的困难，但是，总体而言，是比较有利的。 3、竞争对手分析 目前国内玩具市场有效需求不足，高中学生消费和儿童玩具市场存在很大的市场空间。美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在100元以下，出现两极分化。与国际品牌相比，国内品牌差距主要在设计和营销上，较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现代流行的潮流，适应儿童成长和普遍接受的多功能性设计理念了解不多，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。而且我们作为一个新的儿童玩具公司，首次涉足玩具市场，与中国其它的玩具公司相比，我们公司就不成熟。中国的其它成熟的儿童玩具公司的优势表现在占领市场时间长久，产品形式相对固定且建立了较高的产品忠诚度，使消费者形成了相对稳定的消费习惯。不过也有他们的劣势，主要是在不断创新的今天，儿童玩具的老旧形式已不能满足人们对新事物的追求力度，因此，传统相关制品对于人们的吸引力也在逐日减少，人们对各类产品的附加性能也越来越重视。所以总的来说我们公司还是有很好的发展空间。 4、市场分析 根据中国社会调查事务所（SSIC）对儿童玩具市场的调查得出： 玩具市场人口结构15岁以下占24%，16—25岁的占41%，26—50岁的占15%， 50岁以上的占20% 儿童玩具市场城市与农村的年消费比值为城市占48%，农村占52% 各种玩具在城市的占有率为电动型玩具占33%，智能型玩具占31%，高档的毛绒布制装饰类占23%，其他类玩具占13%。 各种玩具在农村的占