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前 言 一般民眾在乍聽到醫療廣告策略 這個名詞時，心中往往浮現的是負面的形象，像是「推銷」、「沒有醫德」、「不實廣告」或「欺騙手法」…等 前言 以商業行銷為例，產品經由行銷路徑與方法被消費者了解並接受，當然誇大不實的行銷手腕必定招受懲罰與唾棄。但是，真材實料的商品也在行銷中配合各式行銷方式受到推廣與接納。 但有醫療法的限定 因此，醫療院所必須藉重社會行銷的概念，充分瞭解社 區民眾的醫療保健需求，而後調整本身的服務內容與服務項目，再將民眾所須知曉的醫療保健消費資訊，傳達給社區民眾，使民眾得到現代化醫療保健服務，並促進良好的醫病互動關係，進而提升全體民眾的醫療水準，才是醫療行銷的真正精神。 行銷的基本觀念 彼得杜拉克說：「行銷的目的是要使銷售成為多餘。行銷的目的是要充分認識和了解顧客，使產品或服務能適合顧客，並自行銷售它自己。」 菲力浦科特勒說：「行銷是一種社會和管理過程，個人和群體經由創造並與其他人交換產品和價值，而獲得他們所需要和所欲求者。」 需要、慾望、需求 當慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。 因此行銷是要考慮人們的慾望與資源，人們會對能夠提供最大滿足的產品產生需求。這就是行銷的最基本原理。 產品 人們用產品來滿足他們的需求與欲望，產品可能是人物、地方、活動、組織、構想、氣氛、活動…等，所以產品的觀念不以實體物品為限。 交換、交易和關係 人們從原始物品的交換，進而有交易的行為，交易行銷是關係行銷的一部分。除了創造短期交易外，行銷人員與有價值的顧客、經銷商、供應商等建立關係。 市場 一個市場是由某一產品的所有實際和潛在購買者所組成，這些購買者分享某一特定的需要或慾望，而這些需要和慾望則可經由交換和關係予以滿足。 所以，行銷是為了創造價值和滿足需要及慾望的目的而來管理市場，用以促成交換和關係的產生。 行銷分析 找出行銷機會和環境威脅，了解本身的優勢和劣勢。 蒐集其他行銷管理功能(規劃、執行和控制)所需的資訊，提供給相關行銷人員作為制訂決策的重要依據。 行銷規劃 行銷規劃通常包括組織使命的界定、情勢分析(situation analysis)、行銷策略的發展等步驟，而最終的產物則是一份詳細的行銷計畫。 行銷執行 行銷執行就是要把行銷計畫化為行銷行動，以達成行銷的策略目標。 強調行銷活動的什麼(what)和為何(why)的部分，行銷執行則強調何人(who)、何地(where)、何時(when)和如何(how)的部分。 行銷控制 行銷計畫不論如何周延，在執行時常可能因外在環境改變或執行上發生偏差，而使執行結果未能符合原先的預期，因此行銷人員應定期進行行銷控制。 行銷稽查(marketing audit)是策略性控制的一種主要工具，它係對公司的環境、目標、策略和活動做全面性、系統性、獨立性和定期性的檢查，以確定問題所在和機會。 醫療行銷的限制 醫療法第62條規定，醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表，或病人衛生教育、學術性刊物，未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告。然而，究竟何謂「涉及招徠醫療業務」？其認定範圍和標準不明。 不當招攬醫療業務 藉新聞媒體採訪、參加節目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫療業務或為不實宣傳。 為招徠醫療業務，刻意強調「國內首例」、「北台灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語。 未累積相當病例數，以生物統計學或流行病學方法分析，或未將研究結果先行發表於國內外醫學會，即以醫學研究名義發表。 不當招攬醫療業務 為迎合窺視心理，譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫療業務，而發布特殊個案病例。 宣稱施行未經核准之人體試驗。 宣傳人體試驗結果，或宣傳在國內尚未使用的醫療技術、藥品或醫療器材，未強調其為研究階段或試驗性質，有誤導民眾之虞。 台北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術 台北榮總完成第一例異體人體胰腎同時移植手術 罰責 確認違反上述6項原則，視同醫療廣告，違反醫療法，可處5千到5萬元罰鍰；涉及宣傳性能力、墮胎、婦科整形者，還可處1個月以上、1年以下停業處分或撤銷開業執照、醫師證書。 執法不嚴 院內刊物，若對外寄送，也可依內容有無涉及招攬醫療業務而處罰 但院內刊物若未對外寄送，則不視為醫療廣告。 官員舉例，若刊載新設哪些門診，應該不算招攬；若刊載門診新開幕，前50名患者贈送禮物等，即有違法之虞。 灰色地帶 認定還是充滿模糊地帶，醫療機構發布訊息是否不當招攬，要看整體內容而定，如果該院病例的確是國內首例，也不是不能說。 醫療行銷的活動 復健科的行銷告訴病患我們有好的服務，具有療效的治療，選擇我們一定可以獲得你想要的醫療品質，與親切的服務。 社區推廣 關懷與問候 對病人的關懷與問候，雖然這是老生常談，也是大家都知道的道理，