飞利浦市场营销策划作业探讨.doc

编号： 成绩： 课程名称： 市场营销策划 题 目： 飞利浦空气净化器策划书 院 系： 工商管理系 姓名+学号 温钦伟 111032194 陈杰 111032019 2014 年 6 月 30 日 前言 随着世界可利用自然资源的不断减少，人民对生态环境的重视，物质文化水平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行业。而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率，收入水平，消费能力，生活质量意识的不断提高，面临着一个前所未有的发展空间。当前社会，各个城市在追求经济高速发展的同时，往往也是以环境作为牺牲的对象，城市中的工业区的废气污染，汽车排放尾气污染，建筑灰尘使得空气的质量越来越差。不少城市经常出现雾霾天气，导致室外能见度较多，严重影响了广大市民的出行，同时间接影响了室内的空气质量。人民在饱受恶劣空气质量的情况下，也在慢慢地开始关注健康的生活，人们的眼光也开始关注环保。在这种情况下，为了解决室内的空气污染问题，空气净化器应运而生，这种空气净化器不同于以往的加湿器，它除了可以控制室内的湿度，还能控制室内空气的质量。飞利浦公司为了全面了解人们对本公司空气净化器的关注程度，利用本次飞利浦空气净化器营销策划方案来进一步了解深入，做好中国市场。 目录 前言 2 目录 3 摘要 4 一、营销目标 4 二、营销环境分析 4 三、市场营销战略 9 四、市场营销策略 9 五、行动方案 12 六、营销预算 13 七、营销控制 14 八、结束语 14 九、附录 15 十、小组分工 16 摘要 根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查，主要对其做了一个详细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场环境，发展前景，市场分析，营销目标确定，企业的SWOT分析等，制定了一套符合实际具有可行性的策划方案，主要从营销策略中的产品策略，渠道策略，定价策略，促销策略等各方面进行策划，符合飞利浦公司的发展实际，通过结合公司的优势，更好的开拓中国市场，提高产品在中国市场占有率。 营销目标 根据中商情报网公布的2014年第一季度空气净化器的市场占有率数据中，飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到26.8%，保持市场领先者的地位。本次对飞利浦空气净化器的营销是为了能够快速地开拓市场，提高市场的知名度，把在中国的市场占有率提高到30%左右。 营销环境分析 PEST分析 （1）政治环境：2011年3月，国家发改委发布《产业结构调整指导目录(2011年本)》，将“大气污染治理装备：300兆瓦以上燃煤电站烟气SCR脱硝技术装备(脱氮效率90%以上，催化剂使用寿命16000小时以上);钢铁烧结烟气循环流化床干法脱硫除尘成套装备(钙硫比：1.2-1.3);1000兆瓦超超临界机组配套电除尘技术装备;电袋复合除尘技术装备(烟尘排放浓度30毫克/立方米);1000兆瓦超超临界以上机组脱硫氧化多级离心鼓风机(风量≥450立方米/分钟、升压≥14000毫米水柱);等离子体废气净化机(废气去除率95%)”列入鼓励类项目。 产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线，研发、销售新型安全环保产品，空气净化器行业必将迎来新一轮的技改和产品结构升级的高潮。 （2）经济环境 经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深入改革，未来经济环境有望得到改善。同时，GDP依然保持强劲的发展势头，城镇化现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。 （3）社会环境 尽管在计划生育的政策下，中国的人口增长有大幅度减缓。但其人口基数依然是全球第一，拥有着约14亿的的庞大人口。随着技术和教育的发展以及生产力的答复提升，居民的消费观念以及生活方式较以往发生巨大变化，逐步偏向于一种时尚，环保，健康的生活方式。同时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量正在逐步扩大。 （4）技术环境：　 1.申请年专利数量 1996-2012年，我国空气净化器的专利申请数量呈波动趋势。2010年，我国空气净化器专利申请数量为27个;2011年，专利申请数为22个。2012年，我国空气净化器专利申请数量为11个。 2.公开年专利数量 1996-2012年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。2010年，我国空气净化器专利公开数量为35个;2011年，专利公开数为19个。2012年，我国空气净化器专利公开数量为30个。 3.空气净化技术专利申请人分析 从空气净化器专利技术申请人构成来看，雷克特本克斯尔(英国)有限公司申请的专利最多，达到56个;刘达斯排名第二，其专利技术为18个。 4.空气净化技术热门专利技术分