项目四消费者市场及其购买行为教材.ppt

项目四 消费者市场和购买行为分析 任务一 消费者市场概述 1.1 消费者市场的概念 消费者市场又称为消费品市场，是指个人或家庭为满足自身的生活消费需要而购买商品和服务的市场，是最终的产品市场，主要购买的目的是为了满足生活需要，而不是为了转卖、盈利或其他目的。 1.2 消费者市场的特点 与组织市场相比，消费者市场具有以下特征： 1. 需求的差异性和多样性 2. 需求的层次性和发展性 3. 需求的可变性和可诱导性 4. 需求的伸缩性和周期性 5. 需求的关联性和替代性 1.3 消费者市场的购买对象 按消费品的用途划分： 1.生存消费品 2.发展消费品 3.享受消费品 按消费品的购买和消费特点划分： 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 按照消费品的耐用程度和使用频率划分： 1.耐用消费品 2.非耐用消费品 任务二 消费者购买行为过程 2.1 消费者购买行为内容分析 消费者购买行为：是指消费者在一定的购买欲望的支配下，为满足某种需求而购买商品的活动过程。 消费者的购买行为是其心理活动的外在表现，不仅受到个体因素的影响，还受到其他多种因素的影响，从而产生很大的差异。 心理学家和营销学专家为此作了认真研究，国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为5W1H和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 2.2消费者购买行为模式 营销学认为，虽然不同的消费者购买心理、动机、目的、对象、方式、时间、地点各不相同，但其购买行为中存在着某种共性和规律，因此，建立了消费者购买行为模式，称之为刺激-反应购买模式。 在这一购买行为模式中，“购买者外部刺激”和“购买者反应”即购买者最后的决策和选择是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行分析、判断、决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓的“黑箱”效应。营销的任务就是设法了解处于刺激和反应之间的购买者“黑箱”中所发生的内容，以便采取更合理、有效的营销刺激。 确认需要 消费者产生与认识需要是购买过程的起点。只有需要才会产生购买动机，而需要在内外部刺激的基础上产生的。内部刺激是人的本能需要，外部刺激可以激活内部需要。如一个饥饿的人看到美味的食物，饥饿感会增加，产生进食的欲望大增。 日常需要 突发需要 计划需要 潜在需要 企业营销要充分注意2个方面的问题： ★了解企业的产品与消费者需求之间的关系，越能满足消费者需要的产品，对消费者的购买驱使力愈大； ★了解对消费者购买决策起作用的外部刺激因素及变化情况，善于安排刺激物、提示物等诱因，引发消费者对本企业产品产生强烈的需求，熟悉、喜爱本企业的产品，并采取购买行为。 收集信息 一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验 消费者对自己的需要进行确认后，不会马上购买，还要收集和分析商品和服务的有关信息和资料。 企业市场营销要针对消费者收集信息的途径，多形式、多渠道向消费者提供产品和服务的有关信息，使消费者熟悉并信赖本企业的产品。 评估比较 消费者充分获取所需商品信息后，会对不同品牌商品进行分析、比较、评价，并将结果作为选择商品的依据。 消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性的基础上。内容包括： ★产品属性及属性权重。消费者会更多地关心自己特别在意的产品属性并根据自己所赋予属性权重的大小，进行比较，选择最满意的产品。 ★品牌信念 ：消费者对某种品牌优劣的总体看法。 在评价中会对某种品牌产生偏好。 购买决策 干扰因素主要来自两方面： ★一是相关群体的态度。包括亲朋的支持或反对，同事的评价等。 ★二是意外的变故。包括关于商品的最新消息、消费者的经济状况等。 消费者经过对产品进行全面评比、选择后，会形成购买倾向。 首先，消费者要克服来自外界的干扰，进一步坚定购买意向； 其次，要确定具体的购买计划：种类、属性、品牌、数量、购买时间、购买地点和购买方式等，并最终执行购买决定。 购后评价 关注预期满意理论 ★满意度决定着消费者今后产生重复购买行为的可能，是导致顾客忠诚的根本所在。 ★“最好的广告是满意的顾客” 消费者购买产品后，会对产品进行观察、使用，产生相应的感受。 根据顾客满意度理论，消费者会将满意度与对产品的期望值进行比较，若满意度小于期望值，消费者就不满意，若等于期望值，则满意；若远大于期望值，就很满意。 任务三 影响消费者购买行为的因素分析 3.1 影响消费者行为的社会文化因素 每个消费者都是社会的一员，他的消费者行为不可避免地会受到社会各方面因素的影响和制约。影响消费者购买行为的社会因素包括：文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭。 社会阶层 ★社会阶层：指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。 同一阶层中的人，往往具有相类似的行为、标准。不同阶层就存在较大差异。（法