网络广告文案写作范例.ppt

第九章 网络广告文案写作 本章内容提要 网络广告媒体的特点 网络广告的类型 网络广告文案写作 第一节 网络广告媒体的特点 多媒体性与交互性 自由链接 广告效果可测 不受时空限制 受众细分程度高 文字、图片/动画/声音。 结合大众传播、窄众传播和人际传播。 网民不再被动接受广告。 二、自由链接 自由链接的特性使网络成为没有边界限制的广告媒体。 广告主通过网络链接，完成网上销售。 三、广告效果可测 受众的点击率、购买行为、查阅信息的时间和地域分布，都有据可查。 四、不受时空限制 广告发布不受时空限制。 五、受众细分程度高 门户网站在内容编排上采取板块式结构，广告主可有针对性地发布广告。 第二节 网络广告的类型 一、旗帜广告及其升级版 尺寸一般为468×60像素。 简练的语言和图片介绍产品或企业形象。 升级版：可伸展的旗帜广告；Flash旗帜广告等。 二、按钮广告及其升级版 通常由链接公司主页或站点的LOGO和“Click me”字样组成。 规定尺寸为120×60像素。 升级版：可伸展的按钮广告、下拉网络空间。 三、游动浮标和下拉游动浮标 可在网页上不断移动的广告形式。 尺寸没有具体限制。 下拉游动浮标是在点击之后，可形成下拉的网络空间。 四、文字链接 纯文字形式的网络广告，一般通过煽动性的文字吸引点击，链接公司站点或促销网页。 面积较大，一般不占用商业网站主页，出现在每篇具体文章中。 针对性强，投放准确率高。 六、弹出窗口 在网站主页或栏目出现之前，弹出窗口的一种广告形式。 可利用网民等待主页下载的时间，传播关于产品和企业信息。 七、通栏 类似报纸通栏广告。横在整个网页当中，面积较大，视觉冲击力较强。 八、全屏幕弹出广告 在网站主页出现之前，先出现整个屏幕大小的广告画面。 九、墙纸式广告 广告内容体现在墙纸上，并安排在具有墙纸内容的网站上，供网民下载。 第三节 网络广告文案写作 网络广告文案的特点 网络广告文案写作要点 网络广告文案的写作风格 网络广告文案写作存在的问题 一、网络广告文案的特点 （一）快餐性 快捷、迅速、跳跃、多变、流行、时尚，同时意味着浮躁、肤浅。抛弃了深沉、严肃、从容、厚重、高雅。 文案必须直接、简短，把关键诉求点表达出来。 （二）标题为主 网络广告要在两次点击鼠标的间隙吸引网民注意。文案要简单新颖、有震撼力。 一般把标题、正文和广告语融为一体，文案简洁、直截了当，没有更多的渲染、铺垫，追求一种短平快的语言风格。 （三）具有诱导性 画面单一、变化较少、冲击力不够。 通过诱导性的语言吸引注意，文字要充分了解网民心理。 二、网络广告文案写作要点 （一）引人入胜 文案要引人人胜，吸引使受众继续点击。 文案要把最有吸引力的诉求点表达出来。 1．提供免费和低价 文案中用“免费”吸引眼球是一个屡试不衰的法则。 超乎平常低价也是吸引注意的一大因素。 2．制造悬念 充分利用受众的好奇心，制造悬念，提高点击率。 承诺必须真实可信。 3．结合热点问题 结合时事热点，可提高关注率，树立品牌形象。把握消费需求，提供利益承诺。 （二）语言简洁 长文案不适合阅读，很难传递完整信息。简短的语言传递信息容易获得点击。 （三）号召参与 通过号召性的文字，吸引受众参与，引起兴趣，拉近受众与品牌的关系。 三，网络广告文案的写作策略和写作风格 ? (一)网络广告文案的写作策略 ??? 网络广告的策略基本有两种形式：定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点，文案的写作要求也有所不同。 ??? 1．定向传播策略 ??? 定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。在网络广告的写作风格上需要注意：有 (1)在互联网上，有些企业获取了一些潜在消费者的名单，然后利用电子邮件、新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强，广告投入较少浪费，但如果运用不当，极易引起受众的反感，招致大量抗议邮件，甚至导致企业声誉受损。因而，准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人，是这种广告策略成功的关键。 (2)把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。尽管网络广阔，但还是可以细分成很多部分，这些细分的受众有特殊的兴趣与需要，为定向传播提供了更精确的传播途径。比如，关于跑鞋的广告放在提供与体育运动相关的网站上、化妆品的广告放在女性网站上，就会有较准确的关注牢。 2．交互传播策略 ??? 互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者，他们也可以发布信息，可以主动寻找信息，对信息做出回应等。 ? (二)网络广告文案的写作风格 2．语言富有号召力 ??? 各娱乐性、综合性网站上发