社会化互动媒体传播创造《致青春》票房神话.docVIP

社会化互动媒体传播创造《致青春》票房神话 　　摘要：社会化互动媒体的出现，促使电影的营销传播方式发生了改变。这种营销传播方式通过便捷灵活的传播方式、及时准确的反馈机制使得电影宣传方和观众都能够更及时的获取信息，从而为电影宣传提供最理想的传播宣传效果。赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）通过选择良好的时机，微博营销和平台叠加等方式，开启了电影营销传播的崭新局面。 　　关键词：《致青春》；社会化互动媒体；营销传播 　　社会化互动媒体的概念第一次由美国学者Antony Mayfield提出，他在他的电子书《什么是社会化媒体？》中把社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，最常见的基本形式主要有博客、维基、论坛、社交网站和内容社区等六种。①在国内，社会化媒体以天涯论坛、人人网、微博等为典型代表，这些社会化媒体的使用者，只需拥有自己的账户，便可以发布或转载各类信息，以及对其他用户进行访问和互动交流。同时，社会化媒体的出现，为电影的宣传营销提供了新型的渠道和开放的平台，同时也预示着媒体与受众之间的界限越来越模糊，传统的电影营销传播形式为单向的传播方式，如首播仪式等已经很难吸引观众的关注，因此，越来越多的电影宣传方选择各大社会化媒体平台，建立起新型的营销传播渠道。 　　电影《致我们终将逝去的青春》，改编自80后作家辛夷坞的同名小说，早在小说问世的2007年，《致青春》就获得了超高的人气，当时的受众一部分为学生（高中生和大学生居多），另一部分则是刚刚踏入社会的青年。在五六年后，这部小说被赵薇改编成自己的首部电影，而当时的受众演变成了热爱文艺的大学生和具有一定经济能力又格外怀旧的年轻上班族，他们也正成为了观看电影的主力军。其次，青春从来都是一个令人缅怀的话题，尤其是那些刚刚进入社会，拿着微薄的薪金，与当年的梦想相差甚远的年轻人们，总喜欢在怀念青春的影片中找到怀旧的身影。电影《致青春》则将这种怀念发挥到了极致，无论是正在经历着校园生活的学生，还是有过住校经历的人们，都会被影片中青涩的初恋、热血的生活以及现实的无奈所深深吸引。就像人民日报的官方微博中所说：“好像所有人都在寻找青春。在这个功名利禄、房价工资无时不牵绊住手脚的年月里，不妨谈谈青春吧。那是人生的玫瑰，虽注定凋零，却用生命怒放。也是每人必走的一条弯路，乱石磊磊，满途芬芳。其实青春与年龄无关，别总让生活充满伤感，有时，只要勇敢一次，便有青春不腐。” 　　除了题材选取的巧妙，《致青春》的社会化媒体传播方式也为影片的成功奠定了坚实的基础，本文将从以下几个方面分析《致青春》的社会化媒体传播的成功。 　　一、时机准确 　　（一）上映的时间选择 　　电影《致青春》选择在五一小长假期间上映，五一作为国家法定节假日，无论是学生还是上班族都会停下自己忙碌已久的脚步，而看电影俨然成为了消遣时间、同学聚会的最佳选择，据统计，五一当周，全国观影总量在2555万多人次，同比增长146%；票房9.42亿元，同比增137%，其中电影《致青春》以累计票房近五亿元而成为了最大的赢家②。首先，电影的上映日期避开了情人节、暑期档、贺岁档三大传统热门档期，将上映日期定在了4月26日，充分利用了几天后的五一假期，五一假期虽然只有短短的三天，但是五一的三天小长假正是大学毕业，怀念青春，感怀爱情的时节，在这个本来就很伤感的日子里，使电影《致青春》的放映更加具有了话题性，除了吸引一部分当时的读者对读此书时青春的怀念，更是勾起了绝大部分人对青春的感怀。不管是带着即将各自天涯的同学，还是恋人都会自觉在电影中去寻找和纪念自己的青春。 　　（二）应急的反应快速 　　首先、2013年4月20日，在电影《致青春》即将上映之际，四川雅安发生了7.0级地震，以赵薇为代表的《致青春》导演组第一时间向地震灾区捐赠了50万元人民币，在助人为乐，彰显爱心的同时也非常好的为电影进行了宣传推广。在面对重大社会灾难面前，赵薇作为社会公众人物，及时向灾区做出行动，不仅是彰显自己的爱心，同时也是对自身形象的一种维护，而赵薇在此次活动中又多了一个身份，那就是电影《致青春》的导演，这不仅让电影充满了正能量，更是一种很好的电影预热方式。 　　其次、在电影播出后，小说的读者们对电影的评价褒贬不一，很多人都为电影与原著的出入之大而感到不满，于是，剧组及时的找到原著作家辛夷坞表明自己的态度立场，原著作家对电影的支持虽不能消除所有观众对电影的不满，但至少可以代表原著对电影表达了自己的支持与理解，也是在一个侧面肯定了电影的成绩。 　　二、微博营销 　　《致青春》官微。账号的建立是早在电影开播前的。按照微博风云的数据来看平均一天为5.6条。26日的首映之日则达到了50条的数量。其中充斥着大量的语录类微博，而这类微博轻轻松