技术---产品生命周期的竞争策略.doc

技術---產品生命週期的競爭策略 前言： 籠捲風暴(Inside the Tornado，麥田出版)一書是探討高科技產品行銷最具有實務代表性的一本出版品﹐以下所述主要依據該書作者Geoffrey Moore所提出的技術產品生命週期的理論架構。由於技術產品生命週期分析對於高科技行銷策略與競爭策略研擬有密切關係﹐因此熟悉技術產品生命週期的架構觀念﹐對於一位高科技行銷決策者將至關重要。 版圖移轉 (Paradigm Shift)與技術—產品生命週期圖 圖一的技術—產品生命週期圖將顧客依風險偏好程度區分為創新者(Innovators)、早期採用者(early adopters)、早期大眾(early majority)、晚期大眾 (later majority)、落伍者(laggards)等六類。其中創新者屬於一群對於技術具有狂熱偏好的少數人士﹐雖然自市場的角度微不足道﹐但他們確是新技術—產品的守門者與把關者。早期採用者是一群高瞻遠矚有先見之明的消費者﹐他們是組織內的革新派﹐也是新技術—產品市場發展的主要推動者。創新者與早期採用者兩個群體組成了所謂的早期市場﹐雖然市場規模不是很大﹐但卻是支撐新技術—產品初期發展的主要力量。 許多新技術—產品在發展的早期都受到創新者與早期採用者的親睬﹐但其中卻只有少數最後能夠成為市場的主流標準產品。原因是大部份的新技術—產品很難跨越早期市場與主流市場間的巨大鴻溝﹐而所謂鴻溝代表新技術—產品在早期市場發展的遲滯﹐熱度降低﹐無法穩固在主流市場的一席之地。 早期大眾的實用主義者是一群具有重大份量的的消費群﹐代表消費主流的重要部份。因為他們是實用主義者﹐對於新技術—產品之採用往往較為謹慎﹐主要偏向於領導廠商的採購方式。在這一期間的技術—產品生命週期﹐往往需要經歷保齡球道式的利基市場與龍捲風暴式的主流市場等兩個階段的發展﹐並將技術—產品帶領至生命週期的高峰。 晚期大眾屬於保守的消費群﹐他們對於新技術—產品的採用往往是不得已為之的態度。雖然這一群體的消費者不容易接納新產品﹐但是他們對於市場發展成功的新產品﹐往往在利潤上做出重大的貢獻﹐並且成為最忠誠的消費群。最後一群吹毛求疵的落伍者消費群﹐並無購買潛力﹐是不值得新技術—產品行銷投入關注的。 由圖二可知﹐新產品—技術發展早期技術創新程度高﹐但版圖的衝擊則在於跨越鴻溝的能力﹐一旦形成龍捲風暴的主流市場後﹐市場行銷策略就比創新策略要來的重要。 由版圖移轉模型（參閱教學投影片）顯示高科技產業創新發展行為正不斷的使上述新技術—產品生命週期重複的發生﹐而在每一次版圖移轉的過程中﹐都能夠成功的跨越鴻溝﹐成為主流市場的領導者﹐其實並不多見。由於技術的快速創新﹐版圖移轉的頻率也正不斷的加速﹐造成科技產業的競爭者人人有機會﹐個個沒把握的現象﹐因此更加增添這場競賽的挑戰性。 圖一 技術—產品生命週期圖 圖二 技術—產品生命週與技術創新—版圖衝擊關係圖 保齡球道的產品與市場開發模式 所謂保齡球道的產品與市場開發模式是指創新技術的產品初進入市場時，應採取區隔的利基市場開發策略，並針對這群較小但需求較明確的顧客，開發專用的應用系統產品。但新產品攻下市場的第一個灘頭堡之後，再尋求逐步擴張市場陣地，或為專屬利基市場提供更多的服務。 同常被選中的第一個灘頭堡利基市場，大都是無法由目前標準化產品獲得滿足的一小群具有獨特需求的顧客。他們願意承擔較高的風險，付出較高的價錢，轉向能夠提供更多功能服務的新產品。 當創新技術的產品在第一個利基市場獲得成功以後，除了累積市場經驗與進一步改良產品功能，同時也獲得不錯的市場利潤，此時就可以準備進軍下一個利基市場，並且進一步的擴大產品線的範圍。 我們可以看到戴爾電腦公司成功的經驗，他先以改裝電腦提供高功能的IBM相容性電腦，來滿足具有特殊需求的個人工作者利基市場。然後逐漸擴大至企業的使用者市場，同時產品線也擴增至筆記型電腦、伺服器、工作站等。 這樣的產品與市場開發模式就十分類似保齡球道的情境，先由擊倒最前端的球瓶開始，然後逐漸撞擊後續的球瓶，並形成連鎖效應，最後將所有的球瓶都囊括掌內。（模式圖請參閱投影片） 參、龍捲風暴 所謂龍捲風暴指的是創新架構產品在市場上席捲起一股大量需求的風潮，不但破壞原有的市場格局，而且創新價購成為新市場的主導規格。一般而言創新產品有保齡球道階段升級到龍捲風暴的階段，是需要一段相當長的醞釀期。不過一旦創新架構產品在功能上顯示其卓越優勢，而市場有呈現對此類功能的需求，並且大部份的消費者均認知創新架構將是市場的新標準規格，那麼就會進入龍捲風暴的階段，在短期間市場需求量與領導廠商的市場佔有率都會有大福的提昇。 主要影響籠捲風暴形成的顧客群是屬於實用主義的類