第二章环境分析与策划.ppt.ppt

第二章、环境分析和营销策划 学习目标： 如何确定市场营销策划的主题？ 什么是市场营销环境？ 影响市场营销活动的环境因素有哪些？ 营销环境分析的基本思路和内容 一、诸葛亮大破魏兵（信息的重要性） 二、看报纸看出个亿万富翁(自动售货机) 四、一豪米的差异 五、蓝色电扇tf 第一节、营销策划的主题 营销活动的首要任务就是确定营销策划的主题，没有好的主题就无法产生好的策划方案。因为营销策划主题是整个营销策划的基石、内核和中心。 一、发现策划的主题 1、框定问题的领域 2、分析客观现状 3、确定合理的期望 4、解析存在的偏差 5、描述求解的问题 精选策划的主题 主题在策划的过程中肯定会综合多种因素，策划的过程中也会出现很多主题为了尽量有效利用企业所拥有的资源，一定要对主题进行精选，集中精力投入其中。 如何确定策划的主题 1、对主题的指示要明确 2、加强沟通，避免错误 3、反复检查策划主题，及时纠正发现的问题 确定策划主题 过滤策划主题 过滤策划对象 明确策划主题 实 战 案 例 思 考 A同学打算大学毕业后，自己创业，准备在自己的家乡（河南某县城）开设阿利茄汁面加盟店。阿利茄汁面总部要求加盟机构需找到不小于120㎡的店面，技术方面总部会予以支持，前期运营总的费用需要大概在30-40万元。 问题：如果是你，你是否会在开店前进行相关调研？如果调研，你打算做哪些方面的调研？ 第二节、营销环境分析 什么是营销环境： 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。 为什么要对营销环境进行分析？ 为了发挥优势，克服劣势，更好的组织和发展企业的营销活动。 市场营销环境的构成要素： 微观环境要素和宏观环境要素 一、市场营销环境概念 二、市场营销环境的类型 两者关系： 二、市场营销环境的类型 二、市场营销环境的类型 三、市场营销环境的特征 四、营销环境对企业营销活动的影响 任务二 市场营销微观环境分析 一、企业内部分析 二、供应商分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 三、营销中介分析 四、顾客分析 五、公众分析 六、竞争者分析 作业 环境分析准备工作： 1、小组及小组长确定； 2、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。 任务三 宏观营销环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 一、人口环境分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 （二）人口结构分析 一、人口环境分析 二、经济环境分析 （一）消费者收入 2005---2010年中国GDP 年份? ???单位：亿元RMB2005? ? ? ? 183085 2006? ? ? ? 2119232007? ? ? ? 2573062008? ? ? ? 3070642009? ? ? ? 3353532010 ? ? ? 3921812010年世界主要经济体GDP排序为： 美国排序第一接近15万亿美元； 中国排序第二5.879万亿美元； 日本排序第三5.747万亿美元； （一）消费者收入 （一）消费者收入 （一）消费者收入 （二）消费者支出 恩格尔系数：联合国判别生活水 平的标准 我国恩格尔系数情况 (三)消费者储蓄 （四）消费者信贷 （五）经济发展水平 1、经济发展水平影响国民收入，影响购买力，影响市场规模。 经济发展阶段的影响； 地区经济发展不平衡的影响。 2、经济增长带来国民收入的增长，提高居民收入，促进消费。2011年我国经济增长速度为9%，2012年计划8%左右。 三、政治法律环境分析 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。 (一)政治环境 (二)法律环境 法律环境的发展趋势 管制企业的法令越来越多； 目的： 维持公平竞争，保护企业 保护消费者 保护社会利益 政府机构执法更为积极 ； 消费者维权意识越来越强； 公众利益团体迅速成长，力量越来越大。 四、社会文化环境分析 (一)教育状况 (二)宗教信仰 (三)价值观念 案