第四小组--一都红酒营销策划.docVIP

福建农林大学经济与管理学院（旅游学院） 本科课程论文 课程名称： 市场营销学 专业年级： 2010级文化产业管理 学 号：102263020002、102263020004、102263020010、 102263020036、102263020052、102263020055、102263020059 学生姓名：周金标、吴维佑、洪世达、陈志明、 张艳萍、郑旎娜、肖移云 论文题目： 一都红酒营销策划案 成 绩： 指导教师： 许 安 心 2012年 12 月 2 日 目 录 第一部分 项目背景篇 4 第一章 一都红酒简介 4 第二章 一都红酒历史 4 第三章 项目策划的必要性与目的 5 第二部分 市场调研篇 6 第一章 环境分析 6 第一节 宏观环境 6 第二节 政治环境 6 第三节 经济环境 7 第四节 社会文化环境 8 第二章 行业环境分析 8 第一节 市场慨况 8 第二节 市场趋势 10 第三章 消费者分析 10 第一节 消费者调查方案 10 第二节 消费者调查结果分析 11 第五章 产品现状分析 13 第一节 产品慨况 13 第二节 主要产品介绍 13 第三节 酿造工艺 14 第三部分 营销战略篇 15 第一章 swot分析 15 第一节 优势 15 第二节 劣势 15 第三节 机会 16 第三节 威胁 16 第二章stp战略 17 第一节 市场细分 17 第二节 目标市场选择 18 第三节 定位 18 第三章 品牌战略 19 第一节 品牌释义 19 第二节 品牌精神 19 第三节 品牌愿景 20 第四节 品牌宣言 20 第五节 品牌发展规划 21 第四章 发展规划 21 第一节 战略发展目标 21 第二节 战略发展步骤 21 第四部分 营销策略篇 22 第一章 产品及包装策略 22 第一节 一都米酒产品说明 22 第二节 一都米酒的命名及产品包装 22 第三节 一都米酒新产品开发 25 第二章 价格策略 29 第一节 影响定价的主要因素分析 29 第二节 定价方法 29 第三节 定价策略 30 第三章 渠道策略 30 第四章 整合营销组合策略 31 第一节 广告策略 31 第二节 公共关系策略 31 第三节 人员推销策略 32 第四节 销售促进策略 32 第五部分 组织设置篇 32 第一章 设计原则 33 第一节 扁平化原则 33 第二节 精减原则 33 第二章 部门设置 33 第六部分 附件 35 一、问卷调查样卷 35 二、关于酒糟 36 三、酒糟食谱 37 第一部分 项目背景篇 一都红酒简介 一都米酒为永春当地的特产。附近乡镇的人常常自己来或委托亲朋好友到一都买米酒，都说一都的米酒发酵酿成的米酒与众不同，甘醇透亮、韵味十足。 一都米酒以优质糯米和酒曲发酵而成，其中尤以红曲酒最为著名。一都米酒“既好又香”，酿造工艺源远流长，已有1000多年的历史了。史载：南宋绍兴年间，一都的进士陈光辞官后隐居岱山岩，与他同年中进士的朱熹曾多次前来拜访，两人在岱山上吟诗唱和，当时就有米酒助兴，朱熹把酒吟诗，赞美岱山为“月蓬第一峰”。可见，在此之前一都人就会酿制米酒了。说米酒还得从红酒说起，这里有着一个美丽的传说。 一都红酒历史 说米酒还得从红酒说起，这里有着一个美丽的传说。在很久很久以前的一个太平年代，人们丰衣足食、安居乐业。当时的一都叫碧溪，在碧溪两岸山上居住着善良勤劳的人们。有一位教书的秀才喜欢游山玩水，他常带着妻子为他准备的饭囊登山探险。 一次，他上山时采到许多味美的野果，填饱了肚子后，将饭囊遗忘在一个向阳的山洞里。几个月后，秀才再去攀崖，见到自己遗漏的饭囊，拿起来一看，米饭变得微红，不但没有发霉，而且散发着一股浓浓的从来没有闻过的香味。他很高兴，将这个饭囊带回家，聪慧的妻子也很惊奇。她善于做馒头，从面粉的发酵想到米饭的发酵，便产生了一个试验的念头。 于是，秀才的妻子就蒸了一桶米饭、烧了一锅水，凉了以后倒入缸中，再将那个饭囊里的米饭均匀地拌入其中，将其密封。果然，缸中的米饭开始发酵，颜色逐渐变红，一股香气扑鼻而来，1个月后就能舀出清红透亮的红酒来。夫妻俩经过半辈子的精心研究，发明了制造红曲、红酒、米酒的原始技术，并传给了后代。就这样一代代地相传着，人们便喝上了红酒和米酒，并逐渐懂得了酒的制作方法、药用价值，形成了富有特色的民间酒文化。 清代，一都设立黄坂汛，黄坂街（现为旧街）开始繁华，每逢墟日，漳平、大田、德化和安溪等地的部分农民和商贩会带着本地区的特产到这里来交易。其时，黄坂街就