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品牌權益期刊評析-行銷碩專二甲N97D0018蔡惠靜 A4 期刊評析 論文作者：周文賢、楊明璧、賴曉慧 題 目：品牌形象契合度及產品屬性契合度對修費者購買延伸產品意願之研究 論文出版：交大管理學報　第二十五卷第一期（2005年p.97~122） 摘要 為降低推出新產品的成本，避免新品牌失敗的風險，許多企業採用品牌延伸的方式來達到新產品成功上市的目的，希望使品牌權益發揮槓桿作用。本研究擬探討品牌延伸對消費者偏好及購買意願之影響，找出品牌延伸的成功關鍵因素，並探討品牌延伸績效與人文變數之關係，以提供擬定行銷策略之思考方向。引用Bhat和Reddy(2001)所發展的品牌延伸評估模型，採用線性結構關係(LISREL)及單因子多變量變異數(1-Way MANOVA)等統計方法，驗證所提的八個研究假設。發現品牌延伸之關鍵構面為產品種類契合度與品牌形象契合度，以及尊貴性品牌從事品牌延伸可獲取較大之效益之結論。 因此作者所要探討的目的如下： 將品牌擴張到何種程度，才能將品牌優勢發揮到極致？ 而一再擴張的同時，又該如何保護品牌的中心價值，不致因而與市場定位漸行漸遠？ 企業進行品牌延伸時，應注意那些因素？ 評析 在研究主題上與作者所提及的研究文獻與架構所探的內容有所差異。當中的品牌形象契合度因著重於品牌形象的角度，但研究中卻以產品形象的角度作為探討的切入點。如要以產品形象的角度來探討，可依產品廣告所營造的氛圍來做區分，如洗衣機的廣告中，國際牌打造的產品形象就以溫馨家庭的角度出發；日立洗衣機的產品形象上就將尊貴、設計美學做為產品所要傳達的訊息之ㄧ。 研究主題當中所談的契合度，如單以品牌形象契合度來論之，能使研究結構更為明確且更為深入。 作者未在摘要與緒論中將研究動機與研究目的確切的提出，以緒論中作者所要探討的研究問題裡，也與命題所要探討的方向也所差異。 在文獻回顧的資料整理中，作者所引述的文獻多數為較久遠的文獻依據，且未在當中提及產品屬性的探討文獻與定義。 在文獻中，作者引述過去學者的研究將產品區分為功能導向和尊貴導向的屬性概念，依據此研究的設計，或許可修改為產品行銷時所呈現的廣告風格作為此分類的概念。 在Bhat和Reddy(2001)的觀點上，作者提到當時的研究結果並不支持其中三個研究假設，包含：「母品牌的特質對延伸品牌認知有正面的影響」、「產品種類契合度對延伸品牌的認知有正面影響」、「產品種類契合度對延伸品牌的偏好有正面的影響」，但以這些因素做為此研究的動機，並不是構成強烈必要的條件，因作者未點出先前實驗的問題點。 在研究方法上，作者也未交代研究變數如何去衡量，且與引用的Bhat和Reddy(2001)所發展的品牌延伸評估模型中的變數名稱有所不同。 研究假說與架構上，作者未統一假說的用詞寫法，且未將母品牌屬性與認知結構所要探討的定義明確道出，因品牌評價與認知評價是不相同的觀點。 研究中，作者進行多項實驗前測分析，但並未交代所做的前測實驗內容與結果為何，如能將步驟及結果多做說明，更能強調產品屬性分類的意義。 作者進行文獻整理與前測分系後，將認知評價構面允已刪除，但作者未交代刪除構面的因素為何。 實驗的設計上，作者增加功能性產品的鬧鐘作為測試產品，結果就舉有顯著的效果，當中，如果作者將實驗分成兩個階段，先將相同產品的懷錶再做一次實驗，就可比較出前後實驗的差異性，也可找問題是不是更換產品的關係。 A5期刊評析 論文作者：李雅靖、施凱渝 題 目：媒體品牌優勢與延伸契合度對母品牌態度之回顧效果 論文出版：臺大管理論叢　第十七卷第一期（2006年12月 p.191~210） 摘要 近年來，由於網路媒體、有線電視等新興媒介的崛起，讓報紙、廣播等傳統媒體瀕臨經營微利化之險境。根據尼爾森媒體的調查， 2001年至2003年報紙閱讀率，分別為57%、51.5%、49.7%，呈現逐年下降的趨勢。因此，多家報社將市場領域逐漸擴展至網際網路，透過報紙品牌名聲，打響新聞網站的知名度。本研究針對延伸產品對母品牌的相關回饋效果，將配合報業跨業至網路媒體進行研究，主要研究問題如下： 探討品牌延伸契合度對母品牌態度的影響：當一報紙品牌推出高契合或低契合延伸產品(網站)時，是否將影響消費者對該報紙品牌的原本態度。 探討品牌優勢對母品牌態度的影響：消費者心中認為一報紙品牌具有的品牌優勢程度，若該報紙品牌推出高契合或低契合延伸產品(網站)時，是否會影響消費者對該報紙品牌的態度。 評析 在主題上，讀者所理解到的「媒體品牌優勢與延伸契合度對母品牌態度之回顧效果」，主要在探討品牌優勢與契合度對母品牌態度的回饋影響，但在研究架構中所示的架構，將品牌優勢當作干擾變數探討其互動效果，此與主題所設定的研究範圍若差盛大。 在文獻探討上，作者提出