行销研究研究方法.ppt

量表建構的基本概念 模式的修正與在既定模式下對相關變數的探討這三種狀況，但是不論哪一種狀況，研究者皆須設法對涉及的構念加以衡量。若構念是可「直接」衡量，則研究者可輔以觀測工具來協助觀察，並將所得的結果加以記錄，以供研究之用；若是構念是無法直接衡量，則研究者需將所研究的主題構面轉化成可供衡量的問項。 量表的種類 直接量表 研究者自行構建 間接量表 研究者先行擬定，再依受訪者回答作最終的修訂。 量表編製種類細分　 研究者自行編製的「主觀式量表」。 依專家意見來決定量表題項組成的「共識量表」。例如：舍斯同量表。 依項目分析來決定量表內的題項的「項目分析量表」。例如：李克特評分加總量表。 量表編製種類細分　 依研究主題各單一構面所設計出的鑑別力高低題項，來決定是否將該一構面題項列入的「累計量表」。例如：顧特曼量表。 以因素分析來描述問項間的相互關係所構建的「因素量表」。例如：歐斯格語意差異量表。 常用的量表種類 歐斯格語意差異分析法 歐斯格語意差異分析法(Osgood Sematic Differential)，是針對某一事物或現象，使用許多語意分析量尺(以描述該事物或現象的形容語辭)來分析受訪者態度的方法。一般的研究者通常是引用學者歐斯格所作的研究成果，而以屬於「評估(Evaluation)」、「潛能(Potency)」、「活動(Activity)」三者的特質量尺來設計語意差異分