产业链中营销道德问题研究.pdfVIP

2006焦 现代工业工程与管理研讨会(MIEM’06)论文集 产业链中营销道德问题研究 姜 新 (东北财经大学津桥商学院，辽宁大连116600) 摘要：20世纪90年代初市场营销中开始出现不道德的现象，愈来愈成为人们关注的焦点。企业营销面对这一全 新的问题，必须做出全面的、正确的反应。本文基于目前营销道德的现状，以营销伦理学为指导，吸收国内外关于 营销道德方面相关的研究成果，从产业链的角度研究营销道德问题，为企业在新经济条件下制定道德型战略提供 有价值的参考。 关键词：营销道德；产业链 错、美与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义 1 引言 与非正义的准则的总和。一般说来，道德具有非正 在社会主义市场经济体制建立和不断完善的宏 规形式的规范力量，它适用于广泛的个人和组织行 观经济环境下，随着营销观念的深入贯彻和营销理 为，能够让人们对有关的行为和行为主体产生某种 论与技能的发展，营销对个人和社会的影响日益突 看法和态度。当这种看法和态度为多数人所共有 出，越来越多的人生活在企业营销的氛围中，营销已 时，社会中就形成一种力量，通过某种方式对有关行 成为现代文明不可缺少的内容，以交换为基础的营 为加以支持或反对、鼓励或约束。每一个社会成员 销活动始终贯穿于人们经济活动的各个环节。因 要在社会中与他人和谐相处，顺利实现个人目标，就 此，可以说营销道德状况如何，对于社会经济的正常 一定要了解和遵守各种道德准则。 运行和社会道德面貌都有举足轻重的作用。 美国营销大师菲利普·科特勒先生在他的《营 与已成体系的管理理论比较，企业营销道德问 销管理——计划、控制、实施与执行》一书中对营销 题的研究尚处于初步探索的阶段，并没有完整的理 一词的解释，为“营销：是指寻找市场的需求，并通 论框架。西方学者从二十世纪六十年代开始研究企 过各种方式来满足这种市场需求的整个过程，就叫 业营销道德问题，从八十年代起，逐步受到各国营销 营销。”这个过程包括下列业务：卖者要寻找买者， 学界的重视。他们结合现实中出现的违背道德的现 并识别其需要，设计适当的产品，进行产品的促销、 象，提出了许多评价营销道德的一般理论。文献 储运和交易谈判等等。基本的营销活动是产品开 [1]一文献[5]都是对西方学者提出的营销道德的 发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。市场营 一般理论进行分析和比较，从微观角度来界定企业 销活动是市场经济的产物，它是企业的社会行为，每 的营销道德问题。而本文在借鉴了西方学者理论的 一种具体的市场营销行为，社会要评价其是否正确， 基础上从产业链的角度，纵向的分析企业上游、中 需要有一定的评价标准。这些评价标准的总和就是 游、下游的营销道德问题，为研究营销道德理论开辟 市场营销道德。所谓营销道德是指处理企业和所有 了个新的视角。 利益相关者之间关系所遵循的准则的总和…。营 2营销道德的涵义