功能饮料的市场竞争【9页】.docVIP

贰、功能保健饮料的市场竞争 一、市场竞争分析图 我们分别把功能保健饮料的档次、消费者的年龄、性别作为维度，编制了“抗疲劳”功能性饮料的 产品/市场分析图，来了解这个市场的竞争状况。 图2-1 “抗疲劳”功能饮料市场竞争图 竞争对手“红牛”的产品线上有2个产品，普通装250ML红牛，市场售价5.5左右；强化型250ML红牛，市场售价6.5左右。 竞争对手“力保健”的产品线上有3个产品，100ML普通装力保健，售价在4.5左右，120ML产品市场售价为5.5左右；100M伊人装力保健，售价在4.8左右；120ML产品市场售价为6.5左右；100ML人参王浆型力保健，售价在6.8左右。 竞争对手“日加满”的产品线上有4个产品，250ML动感活动型日加满（碳酸饮料），市场售价为4.00左右，120ML动感商务型日加满，市场售价为6.2左右，100ML时尚淑女型日加满，市场售价为6.5左右，100ML娇养护肤型日加满，市场售价为13.00。 由于受到“保健食品”行业规范的限制，市场竞争分析图忽略了功能饮品的单位价值，只对产品的市场售价进行定位分析。由图可知，人参饮料可能存在的市场机会为：35-50中端男性市场，35-50高端男性市场，35-50高端女性市场， 25-35岁的高端女性市场， 50岁以上的低端市场，50岁以上的高端市场，这些市场竞争对手相对较少，在资源不占绝对优势的情况下， “人参饮料”在这些市场上突进将会有一定的机会。 二、主要竞争对手的状况 1、竞争者的现状 （1）“红牛”公司 “红牛”功能饮料源于泰国，至今已有40年之行销历史，凭着卓著的品质和功能，产品行销全球140个国家和地区，凭借着强劲的实力和信誉，“红牛”创造了非凡的业绩，功能饮料销售规模位居世界前列，全球销量超过40亿罐。 在亚洲，红牛于2001年入选“亚洲二十大品牌”（TOP 20 ASIAN BRANDS）。在泰国，红牛是全国第三大产品与服务品牌。在欧洲，从1986年到现在，红牛取得了飞跃式的发展，并把欧洲饮料消费带进功能饮料时代，风靡各国。红牛深刻地参与到各国年轻人所喜爱的运动之中，流行于大学校园、繁华酒吧、运动场合，成为时尚的符号之一。 在美国，经过短短十年的开拓，红牛不仅名列第一能量饮料品牌，带动了一百多个竞争品牌，并位居全美十大饮料公司之一，在2003年美国饮料业年会上荣获“年度最佳饮料公司“称号。 在大洋州，红牛被澳大利亚和新西兰的顾客所认同，行销工作迅速取得突破北京、天津、大连、沈阳、长春 品牌联想 “红牛”是一种以牛磺酸为主体，融合氨基酸、肌醇、烟酰胺及B族维生素的提神饮料，给人精神、助长活力，是一种增长能量活力的饮料，更是人潜在的精神依靠。每当人疲劳不适时就会想起它，在遭遇挫折时，给人打气，让人战胜困难。从中国传统的文化来看，它也象征着运势，“牛市翻天、牛气十足…”；它不仅给人带来信心与力量，更给人带来好运。 企业战略 “红牛”坚持运动营销，将产品锁定在年轻的消费群长期培养，将品牌的诉求点集中在“能量与活力”，“红牛”实施的是集中市场战略。 “红牛”无论在国内或者国际市场都是功能性饮料的市场领导者，产销量大。在“抗疲劳”功能饮料细分市场，它的市场份额约占70%左右，2009年在上海市场的份额为46.6%，是功能性饮料市场的绝对领导者，在竞争中实施市场领导者战略。 在中国，“红牛”正执行市场渗透战略，由中心城市向城镇等边远地区渗透。 企业目标 “红牛”保持在“抗疲劳”功能性饮料市场的领导地位。 针对年轻顾客，塑造与强化能量与活力，培养品牌忠诚度。 企业营销 销售体系采用分公司制，成本较高在中国拥有30多个分公司与80个办事处，销售网络比较全面。 产品线短，销售量大，只有2个主打产品，便于管理。 产品的价格，分别属于低档与中档，价格定位明确。 经常利用时间来做适时营销。例如：考试前后，世界杯赛前。 竞争反应模式 从容型 渠道情况 以超市、卖场、便利店为主体，渠道的铺货率高，上海市场90%左右。 生产规模 在北京（怀柔）、湖北（咸宁）、海南（海口）有3个生产工厂，正在广东筹建第4个生产工厂。 竞争优势 品牌知名度高，消费已形成一定的品牌忠诚度 产量大，市场份额高，已取得领先地位 成本低，利润高 全球化公司，具有资本优势 竞争劣势 以牛磺酸为主体原料构成，是“力保健”的仿制品，产品根本上不存在差异化 各地区的产品标准不同，质量控制不佳，经常出现负面新闻，如：瑞典“红牛”事件。 （2）“力保健”公司 品牌联想 “力保健”是大正制药将牛磺酸、赖氨酸及B族维生素营养元素等巧妙融合而制成的一种具有抗疲劳、提高免疫力的功能性饮料，主要针对的是运动型人士和商务型人士，它能补充营养、抵抗疲劳，同时能增强免疫力，让人摆脱“亚