第七章_分销渠道政策7讲稿.pptVIP

* 第七章 分销渠道政策 主讲：陈东华 3-304 TEL:583018 厂商与经销商的关系可以分为三个阶段：蜜月期，乏味期，疏远期。 蜜月期的经销商充满了对厂商的憧憬，双方得到了原来不属于自己的东西，而自己并没有付出什么，当美好的希望变成日常的柴米油盐，乏味期开始了，总有一方对另一方不满，不满的一方便主动与另一方疏远直至劳燕分飞。 课堂思考 企业靠什么吸引经销商？ 期待您的回答！ 小组汇报 课堂思考 企业靠什么吸引经销商？ ①好销的产品； ②优惠的价格； ③丰厚的利润回报； ④一定量的前期铺货； ⑤广告支持； ⑥业务人员指导； ⑦业销售技巧方面的培训； ⑧及时的供货； ⑨特殊的补贴和返利； ⑩优厚的付款条件等。 内容提要： 一、区域保护政策 二、价格及返利政策 三、货款支付政策 四、转售定价权政策 五、备货水平政策 六、铺货政策 七、销售支持政策 案例分析 分销渠道政策 销售区域政策 区域差别化政策 销售价格及折扣政策 货款支付政策 转售定价权政策 备货政策 商品质量保证政策 铺货政策 货架与橱窗展示政策 专人负责政策 销售服务政策 促销组织与执行政策 竞争性品牌销售政策 包装政策 配送政策 信息沟通政策 顾客满意政策 知识产权保护政策 佣金与奖金支付政策 一、区域保护政策 为了保护经销商、代理商的利益，公司严禁跨区域销售，一旦发现窜货行为，公司将给予处罚（扣除返利）并有权取消代理商资格 二、分销渠道价格及返利政策 渠道定价及返利的基本方法和手段 （1）渠道定价方法 价格差别化政策 一脚踢式价格政策与控制式价格政策 （2）返利方法 阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利） 固定比例式返利 明扣与暗扣 （3）返利结算方法 现金返利与货抵式返利 等值实物返利与等值实物计账式返利 （4）返利的附属条件 一脚踢式价格政策 含义：是一种中小企业常用的粗放型价格体系。其特征就是将自己的利润空间放到最低，其它的什么都不管。 适用：适用于销售能力弱的企业。 优点：利润保证。 缺点：企业对市场的控制力弱。? 控制式价格政策 含义：厂商对市场各环节的价格有相应的规定与控制。 适合：实力较强的企业 优点：企业对市场的控制力相对较强，由于对市场有力度不等的支持，经销商的忠诚度也相对较高。 缺点：风险相对较大。 小跨度阶梯式返利 含义：随着销售量增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。 特点：每一个返利点之间对于销售量的要求较小。 如某产品完成5万返利1 个点，完成6万返利1.5个点，完成7万返利2个点。 适用：市场开发前期。 优点：能始终促使经销商处于“前途有望”的兴奋状态。 缺点：经销商为了多得返利而低价放货的风险大，从而扰乱整个价格体系。 特征：每个返利点之间对量的要求较高，使经销商不能轻易的就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。 如某产品完成10万返利1 个点，完成20万返利2个点，完成30万返利3个点. 适用：市场开发后期。 大跨度阶梯式返利 固定比例式返利，即不管经销商销多少，都是一个固定比例额度的返利。 适用于产品在某市场充分做开并进入稳定期时使用。 总结 小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期，在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征以及对网点数量的要求，逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。 明扣 含义：价格政策中返利形式的一种，是公开的扣点。 优点：对经销商进行激励和约束。 缺点：经销商知道扣点，很容易出现为了上量而牺牲自己的扣点进行“砸价”从而扰乱市场价格。 暗扣 含义：就是不公开返利额度的扣点。 作用：主要用于防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。 现金返利，将返利额以现金的形式返给经销商。 如某商品10元一件，每件返利现金1元，在经销商眼里就变成了9元一件。 货抵式返利，即将返利额折合成等值货物返给经销商。 ?某商品每件10元，10件返一件，原来的10件100元在经销商眼里就变成了10件90元 等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非公司产品）返给经销商或以出国旅游等形式奖励经销商。? 等值实物计账式返利：介于现金返利与等值实物返利之间，既解决了现金返利容易出现的砸价现象，又最大限度地满足了经销商的要求，即将经销商的返利以计账的形式先行存于厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内购买相应的实物返给经销商。 如经销商家中缺台空调，经销商正好要购买，这时经销商就可向厂家提出返一台空调。 三、货款支付政策 货款支付方式 首笔货款支付比例 货款支付折扣 形式： 数量折扣 等级折扣 现金折扣 季节折扣 四、转售定价权政策 生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，维护品牌的