照明行业产品—渠道—市场—管理四维策划图.docVIP

产品-市场-渠道-管理四维策划图 作者：盛斌子营销咨询 在照明行业，某些室内照明企业的产品线往往非常的丰富，特别是以雷士、欧普、OKES为代表的一、二级品牌。这些室内照明产品如果严格按照流通属性来区分，则不同的品类的渠道差异化与市场差异化还是十分明显的。比如光源、商照、电工、吸顶灯、花灯、台灯等，渠道上虽有共享的成分，但也有更多的差异化的成分。 虽然，以往照明行业限于市场竞争的初期，很多企业都是单一的专卖店模式，以整合企业的所有产品线。实际上，这样做有利有弊，在市场开拓或者竞争的初期，这种模式还有一定的竞争优势，但是，未来的三-五年，将是照明行业的淘汰期，因此，根据品类的流通属性，为每一个品类界定渠道流通模式，为每种流通模式，制定合理的渠道驱动政策，将是企业不得不面临与思考的问题。 因此，规划产品的流通渠道，设计渠道的结构与层次（宽度、深度），驱动渠道运营是企业营销工作的重中之重。如果说市场部的工作多数可以借助第三方（广告公司、展示公司、设计公司、公关公司、策划公司）来完成的话，那么关于渠道的工作，企业只有靠自己的力量才能完成。（少数企业或可与咨询公司合作，但毕竟是阶段性的）。笔者经过自己的观察与实践，总结出了一个“产品-市场-渠道-管理四维策划图”，（如下图所示）：根据城市基本状况、企业品牌实力、主要竞争品牌实力三项大指标将全国市场细分为3-6个层级。这种细分方法可以指导企业的渠道设置、市场资源投入、市场推广费用投入、人员投入等。不同的产品市场可以根据这些要素添加或删减，或重新设置权重。城市基本状况（60%权重）：人口数（10%权重）、上一年人均收入（10%权重）、过去三年人均收入增长率（20%权重）、行业专项数据（如果是建材行业可以是新建住房面积）（20%权重） 企业品牌实力（30%权重）：企业销售额、现有网点数量、新品贡率（这三项指标可以各占10%） 竞品因素（10%）：如是否是竞争品类的营销总部，或是否是竞争品类的强势市场 四、渠道运营Z轴 根据数学原理，通过两个维度确定平面位置，三个维度确定空间的位置。产品-渠道策划是一项多层次立体交叉性的工作，所以，通过两个维度渠道细分与市场细分可以确定企业产品的渠道结构（深度与宽度）。但是，企业有了渠道结构，并不意味着渠道工作结束了。因为渠道的饱和度（渠道结构中的每一个具体的网点的运行质量）却需要细心的维护。企业需要通过具体的政策去驱动渠道的运营。这是一个动态的平衡过程。渠道运营如果根据由浅入深，由简单到复杂，大至可以分为三个层次，依次是终端建设、管理对接与战略联盟。 终端建设：主要指硬终端建设，通过建设专卖店、专卖区或展示架就完成网点的建设。后续没有其他渠道政策的驱动，如物料支持、市场推广支持、广告支持、营业员支持、场地费支持、渠道激励支持等。这是较为初级的渠道运营。单纯的建设网点，缺少更深入的利润驱动，企业的渠道竞争力一般来说不会太高。这种情况仅适用于垄断型产品或垄断型企业或竞争较为原始的市场。 管理对接：企业通过战术型的渠道政策去驱动渠道运营。如制定物料支持、市场推广支持、广告支持、营业员支持、场地费支持、渠道激励支持等。中国的多数企业均处于这个层级。只是投入资源的程度不同，运营效率有差别而己。 战略联盟：这是一种更高层次的厂商关系，可以理解为经营模式的创新。如家电行业的格力模式。本行业内雷士在浙江省搞的联营公司模式等。 五、实例 假设某照明企业现有家居、光源、电工、商照四种产品线。根据企业的发展战略与经营计划，分析市场基础数据与信息后，在2013年企业决定对渠道资源如何使用作出决定。 从上图可以看出，在渠道资源的投入上，企业围绕渠道四维图做了如下规划工作： 家居的主要购买力在省、地级、县级市场的专卖店、建材建市、家电联锁、工程项目渠道上，所以渠道费用可以考虑重点投入这些渠道。 光源、支架的主要购买力在一、二级市场的几乎全部渠道，而三、四级市场的专卖店、五金、乡镇分销也是不错的网点，资源投入应该就此倾斜； 电工的销售渠道主要在一、二级市场的专卖店、项目、隐性渠道上，以及级三级市场的专卖店、五金渠道上。 而商业照明主要一、二级市场在专卖店、隐性渠道、项目销售上，以及三级市场的专卖店销售。 当然，产品渠道四维策划图不仅可以用在渠道资源的投入上，明确了渠道费用的使用方向，我们可以利用渠道费用作更多的，更细致的工作，比如某照明企业现有家居、光源、电工、商照四种产品线。根据企业的发展战略与经营计划，分析市场基础数据与信息后，在2013年企业决定进行如下的产品-渠道-市场规划：如下图所示： 从上表可以看出，企业围绕渠道四维图，将渠道费用投入上做了如下规划工作： 产品与渠道的规划： 为每一个产品（家居、光源、电工、商照）寻找可能的渠道细分与市场细分。 设