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大众文化元素应用探究 　　[摘要]在现代化进程中，文化渐渐具有复合化的属性，包括多种文化性质，多元的文化性质是多元的社会结构中的体现与延伸，“工业化”和“城市化”决定了大众文化的文化形态、受众、传播方式、运作手段和审美品格。而大众文化也已经是被市场化了的文化产业，人们对大众文化的需求使得大众文化如洪水般涌来。具体在广告领域里，大众文化元素被越来越多的运用，其中，渐渐兴起的微电影广告更是俘获了大量消费者的眼球，本文主要聚焦大众文化中的微电影元素在广告中的运用，并以新百伦微电影《伤心料理》广告为例，论述大众文化里的微电影元素如何运用到广告里。 　　[关键词]大众文化元素 微电影广告 　　一、大众文化的界定 　　大众文化是以大众传播媒介（主要是电子媒介）为手段，按市场规律去运作，旨在使普通市民获得感性愉悦，并融入其生活方式之中的日常文化形态。大众文化的外延非常宽泛，叫座的电影与电视、畅销的通俗小说、流行杂志、流行音乐与时尚服装等，它既是以大众消费者为中心的新的文化产业，同时又是现代社会发展衍生出来的新的生活方式。大众在英文里对应的是“popular culture”和“mass culture”两个概念，英国文化学者雷蒙?威廉斯认为“popular culture”是从普通百姓而不是欲博取他人好感或追逐权力的人的角度做的认定，这与它早期的意涵与之相反的，早期的“大众”被定位在低等次的概念，而雷蒙?威廉斯则是在肯定甚至是赞扬的意义上使用“popular culture”，他认为“popular culture”的概念具有所有好的特质，是广大文化群众信赖的文化。 　　德国法兰克福学派是“mass culture”的代表学派，学派的理论家们在其著作和文章中频繁使用它，他们认为资本主义条件下的大众文化已经是对社会群体的具有极大的控制力的“文化工业”，它能够把社会中的个人塑造成无个性分子，他们被社会同化成一群没有个性的大众即mass；这是在国外的关于大众到的一些说法，而在国内，大众最早渊源于20世纪30年代的艺术“大众化”和毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》中有关“大众”的表述。毛泽东在《讲话》中指出：什么是人们大众？最广大的人民、占全人口百分之九十以上的人民是工人、农民、兵士和城市小资产阶级……这四种人就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众；自近代以来，中国关于“大众”的表述日益意识形态化，郭沫若曾说“大众是无产大众，是全中国的工农大众，是全世界的工农大众”，王独清则认为“所谓的大众，应该是我们底大众――新兴阶级底大众。”无论是国内的“最广大的人民大众”还是“by the people、for the people、of the people”，大众的概念就是一个全体的概念，所以不管是哪种理论或学派，我们既不能一昧排斥，也不能全盘接收，可以适当取上述学派中的其中一部分，综合给“大众”及“大众文化”一个定义。 　　二、大众文化的特征 　　在现代化进程中，文化渐渐具有复合化的属性，包括多种文化性质，多元的文化性质是多元的社会结构中到的体现与延伸，“工业化”和“城市化”决定了大众文化的文化形态、受众、传播方式、运作手段和审美品格。 　　首先，大众文化是一种现代通俗文化，通俗性即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；传统的文化范畴主要指的是精英文化、贵族文化、属于少数人；而当下社会是一个民主化、世俗化、知识日益普及的社会，民间文学和刚刚兴起的新型通俗文化形式不断滋生着； 　　其次，大众文化是一种现代传播文化，即大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介，通常包括平面印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和电子媒介（广播、电影、电视、网络等）两大类。以前依靠口头传播或文字传播的社会不断发展极具现代特征的传播方式，通过电子技术、通信卫星等先进传播方式使现代社会中的大众文化如潮水般涌来。 　　再次，大众文化也是一种消费文化，现代社会中的消费者的地位日渐提高，成为了生产者和商人心中的“上帝”，人们在消费大众文化的同时，也获得了身体上和心理上的快感，所以，现代社会为大众文化的出现提供了生存滋长的契机和空间。换句话说，大众文化也具有娱乐性，无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休?e或娱乐 渴望获得轻松的满足。 　　最后，大众文化也是一种市场文化，现代社会是一个发达的市场社会，而大众文化也已经是高度市场化了的产业，对大众文化的普遍性需求为大众文化提供了广阔的空间，文化市场的扩大，经济效益的增加，大众文化已具有了浓烈的商业气息。 　　三、大众文化元素中的微电影元素 　　文化不仅指人类优秀的思想和言论，而且还包括了其他的知识形态、制度风俗、习惯等，它不只