石家庄某房地产项目2014年营销计划提纲模板.ppt

泰宏集团 营销策划部 营销推广工作提纲 目 录 1 2 CONTENTS 入市时机可行性分析 竞品项目营销策略案例解析 3 4 5 项目推广营销节点设计 项目运营目标及支撑因素解析 项目营销推广主题定位 市场发展趋势 政策环境 项目自身因素 入市时机可行性分析 竞品项目 近期开盘项目 二次重新推广包装项目 竞品项目营销策略案例解析 项目主题定位 主题定位的展现层次 集团品牌与项目推广的结合方式 项目营销推广主题定位 设计原则 营销目标 营销工作排期 项目推广营销节点设计 目 录 1 2 CONTENTS 入市时机可行性分析 竞品项目营销策略案例解析 3 4 5 项目推广营销节点设计 项目运营目标及支撑因素解析 项目营销推广主题定位 营销 策划 营销 ■ 入市时机可行性分析 根据证件及工程进度分为两个入市时机进行对比分析 ①证件正在办理 ②五证齐全 2014年9月 2015年（根据证件办理时期） ■ 入市时机可行性分析 项目溢价对比分析 工程进度 证件因素 客群定位 项目定位包装 合计 证件正在办理 接近主体封顶 两个规划证 中高端客户 中高端 溢价空间 100-150 0 0 100-300 200-450 五证齐全 临近交工 五证 中高端客群 中高端 溢价空间 200-300 300-400 200-300 100-400 800-1400 价格基础为项目最后一次销售价格，涉及约目前总货量的30%房源 ■ 入市时机可行性分析 swot分析 T O W S 规划景观未成型，所谓“看不见的通常会打败看得见的”，市场操作空间更灵活； 市场导入期早，更有利于项目知名度的预热与提升； 回款方式控制变动性更易于市场接收； 首付回款总额时间和速度更具优势 ①证件正在办理 证件不齐全，政策影响较严重，增加公司政府维护成本； 入市时期早，项目操作周期及空间把控有利于项目整体利润的提升。 政策及政府破坏项目知名度及品质重塑。 ■ 入市时机可行性分析 swot分析 T O W S 项目运作政策障碍较少； 价格上涨空间较大； 有利于集团品牌提升 ①五证齐全 准现房规划景观无法跟进，价格市场接收度低，形成滞销。 准现房前期工程成本投入较集中； 回款周期比较集中 ■ 案例解析 项目名称：铂宫时代 入市周期：2013年3月至今 15个月 历史最低价：4000元/平方米 现售价：6500元/平方米 工程进度：一期全面开工，即将出正负0 证件情况：无证 ，有城中村改造批文，有复工证 客群定位：中低收入客群 政策影响：工程进展缓慢，现场接待工作根据稽查大队查处力度进行调整。 市场导向：胜利北大街标志型项目，市场知名度高 推广营销：采用阶段集中式推广，推广方式包括报纸、电台、网络、车体、短信、体验活动等多种方式。 运作节奏：周期蓄客，集中开盘，短期平销。对于规避政府大联查起到了很好的作用。 解析：项目在无证件的情况下，采用集中蓄客，集中开盘的模式，回款速度得到充分保障。通过15个月的周期宣传推广，项目市场定位清晰，知名度高。两个售楼部同时销售，现场会所售楼部的前期建成有利于项目品牌塑造。 ■ 案例解析 项目名称：龙溪城 入市周期：2013年 销售状态：未售 工程进度：一期全面开工，部分楼栋建至15层以上 证件情况：已具备土地证、规划证、开工证，预售证正在办理 客群定位：中高收入客群 政策影响：今年无宣传推广 市场导向：高端形象定位，国瑞品牌，市场宣传中断期影响项目知名度 推广营销：国瑞统一风格售楼部 运作节奏：今年未售 解析：依托国瑞品牌，考虑政策影响，暂停销售，市场知名度需要重新宣传包装。 ■ 项目节点设计 ①证件正在办理 时间周期 节点 推广主题 推广方式 营销目标 2014.7-8.15 预热期 泰宏品牌 回迁房封顶服务为民的正面形象 电商 微信 采用较隐避方式 试水已成交老客的传播能量，开拓新客户，扩大知名度。 8.16-9.15 项目形象导入期 古运二期全新高端定位，绿色节能地产概念塑造 品鉴中心装修重点突出项目功能区展示，分阶段开放，逐次蓄客，加强绿色节能宣传。 微信 蓄客，试水目标客源价格预期，项目品质重新定义。 9.16-10.15 蓄客期 绿色节能项目形象强化，高端项目意识强化 地产网站电商、 电话陌拜 微信 根据蓄客情况确定认筹方式及金额，确定价格输出层级 10.16-11.15 认筹期 高端项目意识扩展与强化 网站、电台、微信、电话陌拜 根据认筹情况确定开盘时机，初步确定售价范围 11.15-12.15 开盘期 认筹工作强化 开盘造势 网站、电台、微信、电话陌拜、现场营销活动 确定售价体系，开盘热销 12.16-2015.