第3章销售渠道建设终稿.pptVIP

石油电信为何难调查 所有国家的《反垄断法》反的都是垄断行为而不是垄断地位，而公众联想的“垄断”更多是垄断地位。如石油、电信的垄断问题并不是一部《反垄断法》可以解决的。 在目前的情况下，两家石油公司执行统一的最高零售价是遵循国家指导价，但若是石油公司利用市场支配地位串通价格，《反垄断法》才可以发挥作用。 执行原则 中国的《反垄断法》基本参照欧盟的体系，借鉴欧美发达国家反垄断执法的经验 欧盟倾向于较严格的“当然违法”原则 美国实行较为宽松的“合理分析”原则 国际上判定纵向垄断案都非常谨慎，并且采取“合理分析”的原则，即并不一定达成价格协议就违法，还要看案例的具体情况。例如有的产品可能品牌知名度高、市场占有率大，在它与经销商达成价格协议后，消费者选择性小，会影响消费者权益。 乳企存在价格“纵向垄断” 2013年6月，合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）、恒天然、惠氏、贝因美、明治等乳企纷纷被爆出卷入调查。 涉案企业均对下游经营者进行了不同形式的转售价格维持，存在固定转售商品的价格或限定转售商品的最低价格的行为。 具体措施和手段各企业有所差别，主要包括合同约定、直接罚款、变相罚款、扣减返利、限制供货、停止供货等。 发改委决定对其中六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚，共处罚款6.687亿元。罚金数额应在该企业上年度销售额的1%至10%，执法部门可根据企业表现进行量裁。 讨论：如何统一价格维护品牌形象 对于经销商而言当他付了货款后已经获得了产品的物权，有权对产品定价，茅台、五粮液的做法是干预了经销商的自主定价权，不利于经销商之间的竞争也没有让消费者从中获益。 中国企业在2013年以前的经销商协议中普遍通过违反《反垄断法》维系产品价格体系，那现在如何避免经销商的价格竞争，维护品牌形象呢？ 第三章 销售渠道建设 第一节 渠道模式 的选择 第二节 渠道系统 的设计 第三节 渠道整合 农产品企业渠道建设的困惑　 第一节 渠道模式的选择 按照渠道成员之间的关系来划分,企业的渠道模式主要有: 传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式 多渠道分销模式 第一节 渠道模式的选择 一、传统分销渠道模式 传统分销渠道模式，是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终导致整个分销渠道效率低下。 第一节 渠道模式的选择 二、垂直分销渠道模式 垂直分销渠道模式,是由制造商、批发商和零售商组成的一种统一的联合体,每个成员把自己视为分销系统中的一分子,关注整个垂直系统的成功。垂直分销渠道模式包括： 1、公司式分销系统 2、契约式分销系统 3、管理式分销系统 第一节 渠道模式的选择 三、水平分销渠道模式 水平分销渠道模式，又称为共生型渠道关系，是指由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的企业横向联合共同形成新的机构，发挥各自优势，使分销系统有效、快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。 第一节 渠道模式的选择 四、多渠道分销模式 多渠道分销模式，是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。 企业的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既可能促进销售额的共同增加,也可能导致冲突。 第二节 渠道系统的设计 一、渠道长度的设计 分销渠道长度是指企业分销渠道中中间环节的数目。分销渠道按长度具体可分为四种基本类型:零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。 需要考虑的因素： 1、市场因素 2、购买行为因素 3、产品因素 4、中间商因素 5、企业自身因素? 第二节 渠道系统的设计 二、渠道宽度的设计 分销渠道的宽度,是根据经销某种产品的同类批发商数量、零售商数量、代理商数量的多少。 渠道宽度的类型：密集分销，选择分销，独家分销? 渠道宽度设计的影响因素：1.市场因素2.购买行为因素3.产品因素4.企业自身因素? 第二节 渠道系统的设计 三、渠道广度的设计 分销渠道广度,是宽度的一种扩展和延伸,是指制造商选择几条渠道进行某产品的分销活动。渠道广度的类型主要有两种:一条渠道和多条渠道。 多渠道组合的主要类型： 1.集中型组合方式2.选择型组合方式3.混合型组合方式 ? 第三节 渠道整合 一、渠道整合的含义与作用 渠道整合就是建立一个互动联盟,通过优势互补,营造集成增势的效果,增强渠道竞争能力。 渠道整合的作用主要包括： （1）有利于实现渠道的整体优化； （2）有利于利用外部资源； （3）有利于化解渠道冲突。 第三节 渠道整合 二、渠道整合策略 渠道扁平化 渠道品牌化