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史上最牛的广告策划书 据调查： 发水行业调查报告 飘柔市场份额19.92 市场份额 忠诚度 成长指数 竞争力指数 飘柔 19.92 飘柔 62.75 拉芳 186.03 飘柔 61.18 潘婷 13.48 海飞丝 49.86 采乐 163.16 潘婷 28.01 海飞丝 11.41 潘婷 38.98 力士 115.79 海飞丝 27.88 力士 5.68 力士 35.16 潘婷 106.17 力士 11.62 沙宣 4.70 奥妮 32.89 风影 100.98 沙宣 5.84 洗发水市场的市场占有率主要如下图： （1）营销环境分析： 　　宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。 （2）目标消费者分析: 目前飘柔的消费群体是农村市场，人们会因为价格低而购买。 （３）产品分析：飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌. 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。 （４）竞争状况分析： ?“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。 三、广告： 1）广告战略： 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化