奥园策划案.doc

奥园策划方案 本营销推广企划方案三大部分构成： 对天奥所在的市场分析、消费群研究，以及认识项目本身 ——认识市场·认识自己 依据市场及目标消费群的需求，拟定我们在产品、价格、主题概念上的竞争力 ——为他们需求而打造的产品 对项目整体推广的主线拟定、媒体选择、并作出前期阶段性部署 ——让他们选择天奥的载体 希望本报告能够提供关于天奥的若干核心思路和关键内容。本报告： 力求对天奥理念全面整体地理解； 在此基础上系统连续思考，包括细分、延伸、深化和整合； 尽量着眼于具有一定高度和扎实深度，并具有较强可实施及可操作性； 本报告力求能透彻理解、创意思考、完整论述、严密依据、整体突破，具较强可实施操作性。 现在我们立即延伸本报告相关内容。 第一部分 认识市场·认识自己 一 天津房地产市场中的几点重要线索 从各方面的市场调研中直接显示，天津房地产市场具有其地方发展的特定因素。我们从中提炼出以下几点重要的特征，以作下一步项目策划的重要线索。 ㈠改善型住房将成为消费者的需求对象； ㈡全国性品牌欠缺，缺乏市场的主导者； ㈢市场保守，营销推广落后； ㈣同质化严重，产品缺乏亮点； 有鉴于此，作为全国性的奥园品牌、〖科学运动·健康生活〗的倡导者、高品质的房地产产品的供给者，我们在品牌竞争力、主题概念竞争力及产品竞争力上是有较大的优势。而对于区域竞争力、价格竞争力上就是天奥成功的突破口。 二 红桥区与其他行政区的重要差异性 线 索 ( 商品房市场销售重心不断调整转移，河东区及红桥区的发展较为突出 分析：河东区聚集了大量的工薪阶层的中端产品及丽苑安居工程； 而红桥区则因为它近年成为了天津最大的危改拆迁行政区。 ( 城市中心区域的销售量逐年渐少，居住近郊化将有所趋势 分析：城市中心区域的发展空间有限，产品亮点不突出，以及价格高昂，令消费者的接受度减低； 而中环线及外环线周边的发展空间广阔、产品质优、性价比突出、配套日益完善，令其深受消费者的欢迎。矛 盾 ( 和平区、红桥区人口近年相对递减 分析：和平区是空间有限，随经济发展和城市的改造，人口向其他区域流动及迁移，是较为正常现象； 红桥区人口流出大于流入，是因为该区相对经济落后的原因，而与该区商品房销售量的发展却成为了一个矛盾的现象。 ( 人口迁移或增长均流向其他各区，但为什么红桥却在递减？ 分析：城市的发展中，中心区域的老化令新城区的崛起，使人口慢慢开始向周边区域迁移，这是十分遵从城市发展规律的现象，而由于红桥区存在以下的原因，令该区暂未能根据此规律发展； (传统意义上，红桥区并不是一个理想的居住环境； (经济落后，人口素质较低，城市基础建设落后，政府政策支持力度不足，人口迁移的焦点区域并不在此； (危房改造的重点区域，安居房的主要集中地，区域产品相对低档，不能满足有意改善居住环境的客户需求； (红桥区本土拆迁人口消费力有限，他们的选择层面将以价格竞争力较强的项目为主（据了解较多的本土拆迁人口迁徙到北辰区）； 各区特征 ( 和平区——天津市的中心区域，各方面配套完善，消费力强大，是中高档次楼盘的主要集中地 分析：天津市的商业、文化的中心区域，土地价值高昂，发展空间有狭窄，集中较多的高档楼盘，该区人口的负增长是由于城市发展规律中较为必然的； ( 河东区——和平区商圈带动了该区的发展，但内缘土地供应量有限，外缘偏离市中心较远 是丽苑居住区板块的所在地 分析：与市中心商圈一桥之隔，同时是重要的交通干道，地价较和平区低，令其拥有较强的地域优势及性价比优势，是近年天津市商品房销售量之冠，令该区项目的区域竞争力超过天奥； ( 南开区——学府区的优势令其人口增长速度最快，同时众多的政府基建的利好令其成为另一个高档住宅区的集中地，但高端产品与底段产品的价格差异十分大 是华苑居住板块的所在地 分析：周边学府云集、奥运足球分赛区、规划中的大型生态植物园，加以其本身的教育优势、文化优势令其拥有较高的价格起点，该区项目拥有最强的教学文化资源； ( 河西区——市容、市政最好的区域，社区秩序稳定，居民质素较高，商务发达，同时也是重要的涉外区，是近年最具发展潜力的地区 是梅江生态居住板块的所在地 分析：作为天津市最为具有发展潜力的区域，集中着较多大型居住小区，并将在近年大力发展，同时梅江生态居住区的成功开发，与舆论媒体的大力炒作，令该区项目在区域项目竞争力不乏天奥，同时是发展前景最高的区域； ( 河北区——城市建设步伐迅速，拥有独特的人文自然景观，是低密度中档居住区的集中地 分析：城市面貌的大幅改变、丰富的绿化景观资源、低密度中档居住区的规划、及良好的发展前景，令该区项目有较强的自然景观资源竞争力； ( 北辰区——属于市郊，楼盘分布零散，土地供应量较大，适合发展大型居住小区，