娃哈哈玫瑰花茶营销策划案.doc

娃哈哈玫瑰花茶营销策划方案 一、 公司及产品简介 （一） 公司简介 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，创始人宗庆后带领两名退休教师，借款14万元创办娃哈哈企业。到今天仅仅20年时间，娃哈哈创造了从借款14万到营收187亿元的经营奇迹；20年，娃哈哈创造了从校办企业经销部发展成为全球第五大饮料生产企业的神话。现在的娃哈哈企业已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，其产品已达到全国年人均消费10瓶以上的数字，跻身全国大型工业企业百强之列。公司在产量、资产、销售收入、利税、利润等各项指标上已连续多年位居全国饮料业第一，继续稳坐行业龙头老大地位，成为中国效益最好、最具发展潜力的饮料企业。 娃哈哈公司曾先后获得800多项国家、省、市级荣誉称号，在竞争几乎是白热化的中国饮料产业，娃哈哈凭借优良的品质、稳健的营销网络、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的发展，成为最受消费者信赖和喜爱的饮料品牌。 （二） 公司文化 1、娃哈哈宗旨 娃哈哈 健康你我他 欢乐千万家 2、娃哈哈精神 励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、娃哈哈经营哲学 凝聚小家 发展大家 报效国家 4、娃哈哈座右铭 先将诚信施于人 才能取信于人 5、娃哈哈人才观 唯德唯才 有用即才 人皆为才 6、娃哈哈核心价值观 敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 （三） 产品简介 品牌 产品支撑点产品定位 　　品牌代言人 品牌诉求点 　产品包装 　　500mlPET包装为主传播方式 　　电视广告为主，网络游戏嵌入 多个媒体立体广告组合传播 零售价 　　　具有健脾降火，理气调经，滋补养颜功效在当下、的情形下，作为一款养生茶成为的佳饮，其甘甜的口感能被大众所接受。玫瑰花能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效更——玫瑰花茶采用蒸馏的方式，让花中的有效成份最大限度保留，娃哈哈中含有的单宁酸槲皮甙、脂肪油、有机酸（最主要的营养成分）。 更——娃哈哈采用先进的制茶工艺，茶饮料人群分析 根据调查数据显示,喜欢喝茶的女性人数稍高于男性。因此也能显示,女性最常喝饮料的比例高于男性,这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的另一个主要原因。因此,在市场上可以多推出一些女性比较喜欢的茶饮料口味,这样可以更加促进茶饮料在市场上的发展。1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅、娃哈哈，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲 碳酸类饮料 功能饮料 果蔬汁饮料 茶类饮料 咖啡饮料 其他 百分比（%） 32.2 12.2 26.3 28.6 8.4 1.3 由此可见，茶饮料所面临的替代品竞争压力并不轻松，而娃哈哈玫瑰花茶作为茶饮料的一股力量也同样面临着如此境遇。 （四） 一般环境分析 一般环境是指对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、自然环境五类。 1、经济环境 GDP和可支配入: 2000-2007中国GDP变化趋势图 根据图可知，中国GDP以超过10％的速度每年递增。广大消费者消费能力的增强定然会带动在饮料方面的需求。 2、法律环境 2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的重点行业，“十一五”期末建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更的现代饮料加工体系因此在利好政策的推动下，未来年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。 （2）价值观的改变：随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。 （五） 娃哈哈茶饮料内部能力分析(IFE) 内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix，IFE矩阵），是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键