唯思纸巾策划案.doc

唯思纸巾策划方案 一、策划目的 生活水平不断地提高导致人们对生活用纸的数量也不断增加，生活用纸已经成为了人们生活的必需品。而日益增长的物质文化需要致使人们对生活用纸的要求也越来越高。从最初的草纸到现在做工精细的纸，生活用纸从质量、包装等各个方面都得到了极大的改进。 青年学生是一个巨大的消费群体，调查显示万州高校青年学生每学期平均每人的生活用纸消费支出65元，其市场需求巨大。各个生活用纸生产公司不断从各方面去满足青年学生这个消费群体的需求，其中竞争也是相当激烈，目前，在万州销售的纸品已经多达十几种。其中包括知名品牌“心相印”、“洁柔”等等。 “唯思”是于2003年在万州上市的公司。公司资金薄弱，产品生产线，生产宽度、广度以及深度都还远不如其他知名品牌的公司。公司未在媒体上做足充分的宣传。目前，“唯思”正处于产品生命周期的引入期末期和成长期初期这个阶段，其品牌形象在万州各高校还未完全树立，并不被广大青年学生接受。目前，“唯思”采取的策略主要是低价、高促销费策略。 我们团队对万州高校生活用纸市场以及万州高校学生生活用纸消费行为（主要是重庆三峡学院）进行了深入地分析，主要采用调查问卷获得具体数据。我们根据“唯思”目前所处的现状对其进行 “诊断”。主要针对万州高校青年学生制定可行的营销策略。我们策划的市场以万州高校为对象，主要是重庆三峡学院。营销策划的年限为2年。我们采取增加产品差异化策略以及品牌形象树立的策略来树立“唯思”情感纸巾的形象定位，这是一个详细的具体的可行性较高的营销策划方案。 二、目标市场整体分析 （一）环境分析 1、宏观分析 万州经济因素。随着经济的不断发展，万州城镇居民的生活水平在不断的提高，生活质量在不断地改善，渐渐的对城市经济的拉动起着重要的作用。这对生活在万州的每个消费者都有较大的影响。 万州政治文化因素。区委三届七次全委会专题研究部署新形势下万州的宣传思想文化工作，勾画了“建成全国文明城区和渝东北及三峡库区文化中心”的美好蓝图，全面吹响了奋力推动文化大发展大繁荣的号角65元，其市场需求量较大。 2、品牌结构 目前，万州市场上销售的纸巾已经多达十几种。其中包括“心相印”、“清风”、“洁柔”、“维达”、“唯思”、“怡飘”等等。“唯思”、“怡飘”等纸品销售量不稳定，促销活动较多。消费者选购行为也伴随着促销活动而起伏不定。“心相印”、“清风”、“柔洁”等全国性知名品牌相对地方性品牌有着较固定的消费群体。 地方性品牌的促销活动明显较多，力度较大。销量提升迅速。但因消费者对其系列分界不够清晰，往往在其推出新系列的前后，全国性大品牌相继也会有所动作，但因其地方品牌的宣传力度和范围等局限性，消费群体往往最先认知和接受的是全国性品牌的系列产品更新。全国性品牌纸业步步紧逼，凭借着其生产技术先进，宣传到位等优势使其品牌形象坚不可摧，产品销量稳步前进。 据调查，各类纸品在万州高校高校市场占有率情况如图1—1所示： （图1—1） 3、价格结构 目前，生活用纸中学生用得较多的几种纸在万州市场上的价格状况是： 手帕纸（10包）：3元—4.5元的种类居多，4.5元—5元以及5元以上的较少。 卷 纸（10个）：9元—10元的种类较少，10元—20元的种类居多，20元以上的种类较少。 抽 纸（200抽）：1元—2元的较少，4元 —5元的种类居多，而5元以上的种类很少。 其中知名度较高的品牌几乎平均价格都较高。而地方性的一些品牌因为其知名度较小其价格相对较低。 （三）消费者调查分析 随着经济与文化的发展，高校学生已逐渐成为一支庞大的消费群体。在这竞争激烈、个性鲜明的新时代里，万州高校学生的消费观念又如何呢？我们在万州高校市场进行了问卷调查（包括纸质问卷以及电子问卷，问卷调查内容见附页）问卷结果清晰明了地表明万州青年学生对生活用纸价值取向、偏好以及消费行为。 据调查显示，万州高校生活用纸消费者情况分析如下： 1、价格选择 学生没有独立的经济能力，生活支出全部依赖于父母亲，可支配的资金较少。倾向于选择价格适中的产品。对于青年学生常用的纸，根据调查显示，万州高校学生的一般选择是：手帕纸（10包）3元—4.5元；卷纸（10个）9元—15元；抽纸（200抽）2元—5元。 2、购买方式 问卷结果显示，万州高校学生74%的学生是在需要时专门购买（开学时间为高峰期），26%的学生是随意无定期购买（临时性的促销活动）。此外，平均每次购买量也较集中，数量偏大（手帕一整条 ，卷纸一整袋），这样可以减少购买成本，同时减少时间的浪费。 3、用纸偏好 由于男女生生活用纸习惯存在差异，导致生活用纸资金支出上，调查显示万州高校市场男女学生用纸偏好为： 男生：抽纸（55%）﹥卷纸（25%