大型体育赛事埋伏营销法律化的法理分析——以南京青奥会为背景.pdfVIP

南京体育学院学报 第 V JournalofNanjingSDortInstitute 大型体育赛事埋伏营销法律化的法理分析 — — 以南京青奥会为背景 赵 阳，杨光照 (中国传媒大学 南广学院，江苏南京211172) 摘 要：南京青奥会已经顺利闭幕，但是其给我们留下了诸多有待进一步思考的问题，埋伏营销问 题便是其中之一。在埋伏营销与法律的跨学科研究中，存在着这样一个矛盾，一方面存在着大量关于埋伏营 销法律规制的研究，但另一方面，又承认埋伏营销尚不是法律概念的客观事实。面向未来，大型体育赛事埋 伏营销到底是应该仅仅被 当作商业道德 问题去处理，还是到 了应该法律化的程度 ，这是对埋伏营销相关法律 规制研究的逻辑起点。采用文献法、逻辑分析法、定性分析法 ，运用法理学基本理论对埋伏营销的法律化进 行论述，并在对埋伏营销行为特征分析的基础上，尝试对埋伏营销行为进行学理上的法律概念界定。 关 键 词：南京青奥会；埋伏营销；法律化；行为特征；法律概念 中图分类号 ：G80—5 文献标识码 ：A 文章编号：1008—1909(2015)O1—0064—05 ALegalAnalysisonLegalizationofAmbushMarketinginMajorSportsEvents zHA0 Yang，YANG Guang—zhao (CommunicationUniversityofChina，Nanjing211172，China) Abstract：Thereisacontradiction in theinterdisciplinaryresearch ofAmbushMarketingand Law．Ontheone hand，thereisalotofresearchonthelaw regulationofAmbushMarketing．Ontheotherhand，itisrecognizedthat AmbushMarketingisnotalegalconcept．ShouldAmbushMarketingofthemajorsportseventbetreatedasacon- mercialmoralityissueoralegalmatter? ItisthelogicalstartingpointofAmbushMarketing’Slaw regulation re— search．Thispaperadoptsliteratureresearch，logicalanalysisandqualitativeanalysisonresearchmethods，anddis— cussesAmbushMarketing’Slaw regulationwithnomologicaltheory．Then，onthebasisofthebehaviorcharacteristics analysis，theauthordefinesAmbushMarketinginlegallanugage． Keywords：AmbushMarketing；law regulation；behaviorcharacteristics；legal concept 英国一家体育营销研究机构 SPORTCAL，在对 世纪80年代 ，供职于美 国运通公司的市场营销战略 从2007年到2018年全球 700场主要体育赛事研究 家 JerryCWelsh首先提出了 “埋伏营销”这个术 后发现，中国是国际体育赛事的中心，中国不仅举办 语 。 JerryCWelsh对埋伏营销给予 了正面评价 ， 的赛事次数最多，影响力也最大。…伴随着我国大 然而，在体育学界，埋伏营销被认为是从赞助者那里 型体育赛事举办场次的增多，商业价值