3产品生命周期试卷.ppt

产品策略 中国几大行业目前的生命周期状况 　　1、 太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。 ? ?2、 电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业 处于行业生命周期的成长期。 由此便可初步判断生物医药 行业将会以很快的速度增长 中国几大行业目前的生命周期状况 　　3、 石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。 　　4、 煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 不同定义范围的产品生命周期 产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。 录音机，胶卷，呼机，电报 产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。 黑白电视机，球面电视机 傻瓜相机，非智能手机，大哥大 品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。 生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝，中华鳖精 PLC各阶段的判断 1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析 和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。 2.销售增长率法 3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。 几个阶段的特征 课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 二、产品生命周期的形态 1.循环型模式 循环型又称“周期-再周期”型或“反复型”。 食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。 上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期, 使其发生再次循环。 (纯棉） 2.扇型模式 　　扇型模式也称波动型模式。 　　尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品） 　　因为尼龙总是能挖 掘出新的产品： 绳索-袜子-服装－地毯－装饰品等等，推陈出新． 3.　稳定成熟型 　　　进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势 ． 　　　比如家里的固定电话，贝尔在1876年 发明到今天也一直在使用． 4.　热潮型　 　　一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退． 　　如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等．中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手术是将直径为0.1毫米的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞，使骨胶原、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手术。在雀斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部位埋入金线，即可使肌肤重返年轻。? 课堂研讨：　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ （一）导入期营销策略 营销目标是提高知名度，方法有： 高水平的促销努力 推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念“早教”“腹泻奶粉”“舒适达” 此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。 （一）导入期营销策略 导入期营销策略 快速掠取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 名牌产品(中秋，元祖---） 导入期营销策略 缓慢掠取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒） 如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ； 产品生命周期策略 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等） 导入期营销策略 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 缓慢渗透策略：双低策略。 （二）成长期营销策略 营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。 从4Ps的调整上考虑。 养生堂：龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。 养生