女化妆品营销策略分析毕业专业论文.docVIP

我国女性化妆品营销策略分析 [摘 要]随着我国经济的快速增长，化妆品行业得到了迅猛的发展，国内的化妆品市场也成为全球最大的新兴市场（Department of Management, Donghai Institute of Science and Technology, Zhoushan 316004, China） [Abstract] [Key words]Cosmetics Industry; Female consumers; Behavioral characteristics model;Marketing Strategy 前 言 女性消费者是我国化妆品市场消费的主力军，对企业的生存、发展有着极为重要的影响制定整体发展战略我国已领取化妆品生产许可证的企业主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。 但是市场存在的一些问题不容忽视，如市场无序竞争、产品质量下降、创新乏力等。正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，这实在是一个令人忧心的现实中国消费者大军中核心主力她们对化妆品的需求出现多样化，差别化，个性化的发展趋势，且在购买活动中起着特殊重要的作用才能从容应对挑战并不断保持竞争力（Howard—Sheth Model）重点是从四大因素去考虑刺激或投入因素（输入变量）外在因素内在因素（内在过程）反映或者产出因素霍华德—谢思模式霍华德—谢思模式主要是一段期间内的品牌选择行为，的学习过程来探讨消费行为将购买决策分为三种类型： 　　广泛性问题解决，当消费者本身并没有特定品牌的喜好时，必须凭借广泛的信息收集来解决问题，因此消费者会花较多的时间进行信息收集； 　　有限性问题解决，受陷于时间或资源的缺乏，可能对部分品牌有偏好时，消费者便会在有限的资源下进行购买行为； 例行性问题解决，当消费者对某品牌已产生忠诚度时，便不会进行信息的收集和评估，因此在购买时更多凭借以前的消费经验来决定。 EKB（Model）EBK模式称恩格尔（Engel）模式，目前消费者行为中较为完整清晰的一个理论。模式由恩格尔（Engel）、科特拉（Kollat）和克莱布威尔（Blackwell）三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的理论框架。重点是从购买决策过程去分析。整个模式4个部分：中枢控制系统即消费者的心理活动过程信息加工决策过程环境。 图2：EKB模式 恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为[6]。 霍金斯的消费者决策过程模型 该模型由美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯是关于消费者心理和行为的模型，被称为将心理学与营销策略整合的最佳典范，它为我们描述消费者特点提供了一个基本结构概念性模型，也反映了人们对消费者心理与行为性质的认识。 总的来说，女性在化妆品的消费上具有典型的“非理性”、“情绪性”和“不言悔”三大行为特征。准确把握这三大特征对化妆品企业的销售有很大的帮助。 非理性消费 女性的非理性消费主要表现在她们容易受到促销、广告等市场氛围的影响。在一项女性消费行为的调查中可以发现：因打折而购买了不需要或不打算购买的东西的女性比例高达56%；被现场促销和形式多样的店内POP吸引而实施购买的女性比例有40.8%；另外，有22.8%的女性因受广告影响而购买了没用的东西。女性通常比较关注各种打折信息，并将这些信息在女性群体之间进行传递，一但知道哪家店或哪个品牌有打折活动，就会有赶快去的冲动。 此外，女性的非理性消费还表现在她们的爱美之心。俗话说“爱美之心，人皆有之”，但是女性尤为明显，她们更容易受到人为氛围的影响。通常情况下，女性比男性更注重自己的打扮，她们往往不惜血本，在化妆品上进行大量投资，即使囊中羞涩。很多化妆品销售人员也会根据女性的这一特点，有针对性的介绍自己的产品，并迎合女性的爱美心理成功的推销出自己的产品。 情绪性消费 情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求， 注重感性满足， 如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等[12]。很多女性