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第二章 国际市场营销环境分析 PEST分析 第一节 政治法律环境 一、政治环境 政治环境，是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。 （一）政府的作用及行为目标 1.政府在经济中的作用： 一是经济事务的参与者，二是经济法规的制定者。 在政府参与程度高的东道国，政府往往垄断了某一行业的生产与经营，使跨国企业无法涉足； 政府是产品和服务的最大买主，这是政府作为经济事务参与者的一种重要形式； 政府参与经济的另一形式是直接与外商建立合营企业，在这里，政府是以合伙人的身份出现的。 案例：百事可乐成功进入印度 20世纪八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。 与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。 百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项是该政府难以拒绝的援助。 百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销； 百事可乐公司还提出了帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 2.政府行为的目标 （1）自我保护目标。主要指主权的完整。这些国家的政府往往将外来企业视为对国家主权的一种潜在威胁，因而制定了一些相当严格的限制性措施。 （2）安全目标。为达到这一目标，许多政府规定在基础设施、国防工业、重要原料（如石油）等的供应方面，不能依赖外国企业，并尽可能减轻外国企业对这些行业的影响力。 （3）繁荣目标。当跨国企业的行为符合东道国这一目标时，政府就会对其经营活动给予鼓励；反之，则对其活动加以限制。 （4）声誉目标。多数国家和政府或是把提高本国声誉作为目标，或是将其作为实现其他目标的一种手段。 （5）意识形态目标。政府往往把保护某种意识形态并促进其发展作为目标之一。 （二）政治的稳定性 东道国政治环境的另一方面是该国的政治稳定性。 政治不稳表现为两个方面： 一是政权更替频繁， 二是政治冲突，包括动乱、内战、政变等不安全因素。 （三）政治干预 政治干预是指政府采取各种措施，迫使外国企业改变经营方式、经营政策和策略的行为。 1.没收、征用和国有化。 没收：是指政府强迫企业交出其财产，不给企业任何经济补偿。 征用：指政府强迫企业交出财产，给企业一定的经济补偿，这绝不是一桩企业出自本意的交易。 国有化：是指政府将企业收归国有，由政府接管。 2.本国化。 是一种逐渐地控制外来投资的过程，最终结果与征用或国有化无异，只是不象征用和国有化那样突然和激烈。 3.外汇管制。 4.进口限制。是指东道国政府所采取的限制进口的各种措施，如许可证制度、外汇管制、关税、配额等，目的在于保护民族工业。 5. 税收管制。有时政府决定对外来企业征收特别税；有时政府违背前约，提前结束免税期。这些措施都会给跨国企业的经营带来不良影响。 6.劳动力限制。在许多国家，工会的力量强大，往往能使政府制定严格的法规来限制企业的人事政策，如不许裁减工人，不许关闭工厂等，从而构成了对劳动力使用的限制。 7.价格管制。许多发展中国家对价格实行计划控制，这种情况在市场经济国家中也时常会发生。这种价格控制直接干预了企业的定价决策。 案例分析：波音公司的政治营销 波音公司作为美国工业化的象征, 一直使美国人引以为豪。 波音公司1992 年的销售额为303 亿美元, 是美国最大的出口商之一。但随后几年其产量猛跌, 领导地位开始动摇, 而得到政府支持的欧洲空中客车已经在客机市场上抢占了30% 的地盘。 1993 年, 波音公司只接到两架波音747 的订货合同, 两条波音747 生产线中的一条不得不停止运转, 公司陷入困境。一年中,公司解雇了1.6 万名职工。 为了走出困境, 波音公司及时调整了市场营销战略计划, 他们运用市场营销组合策略,开展了空前的政治公关活动, 并获得成功, 使波音公司昂首飞往世界, 最后兼并了麦道公司, 成为世界上最大的飞机公司。 首先, 他们利用波音公司在美国的特殊地位, 对美国前总统克林顿开展公关活动。波音公司总裁富兰克·雪朗兹多次指出: “ 假如我们有一定的订货, 就可稳定生产, 并向社会提供更多的就业机会。” 而就业问题一直是政府关心、公众注目的热点问题, 也是影响国内经济发展的重要因素之一。 再则, 波音公司是美国现代工业的象征, 也是美国人的骄傲, 它已构成美国文化的重要组成部分, 波音公司的处境引起全美国的极大关注。 克林顿总统亲自出马帮助波音公司寻找新市场, 扩大订货量。 最为明显的例子是经过克林顿总统的政治努力, 波音公司得以和沙特阿拉伯签订了一笔价值60 亿美元的订货, 并把它的主要竞争对手———欧洲空中客车公司挤出了沙特阿拉伯。 波音公司