文化遗产地品牌的创立与管理研究.pdf

文化遗产地品牌的创立与管理研究 文化遗产地品牌的创立与管理研究 姜锐陈传亚 (钟山职业技术学院南京210049) 【摘要】文化遗产地品牌是指其名称、标记、符号或者是它们的组合。对旅游者来说，品 牌代表着熟悉、利益和安全；对遗产地来说，品牌有助于引导顾客优先或重复消费。本文主 要介绍了文化遗产地品牌的功能和创立工作，通过对遗产地品牌建设中问题的分析，阐述了 其品牌管理应是一个打造、经营到创新的动态过程。 【关键词】文化遗产地；品牌 菲利普·科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记 1．3价值功能 或符号，或是它们的相互组合，其作用是识别某个消费 文化遗产地品牌所代表的意义、品质和特征产生了 者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产 文化遗产地的品牌价值。文化遗产地品牌能给顾客提 品或服务相区别。文化遗产地品牌是指其名称、标记、 供比一般旅游产品更多的价值或体验。它们产生于品 符号或者是它们的组合，既有一般品牌的共性，也有其 牌与顾客的关系之中，各种错综复杂的因素都会影响到 自身独特的个性。品牌对文化遗产地的发展至关重要， 这种关系的联结。而这一特殊关系使得文化遗产地品 要突出产品或服务的特色，树屯鲜明的旅游形象，提高 牌形成了除文化遗产地旅游产品功能价值外的其他无 旅游者的购买效率，反映文化遗产地的市场竞争力。 形价值：让顾客愿意为购买一个文化遗产地品牌而支付 更多的钱、对恶劣的市场环境产生抵抗力、形成竞争优 1文化遗产地品牌的功能 势、在分销渠道中获得杠杆力等。此外，文化遗产地品 1．1识别功能 牌可以利用其市场扩展的能力。带动文化遗产地企业进 文化遗产地品牌最基本的功能是识别功能。文化 人新市场，带动新产品打入市场。文化遗产地品牌还可 遗产地品牌的建立是用来识别某个文化遗产地的产品 以利用品牌资本运营的能力，通过适当的形式如特许经 或服务的。现在这一功能又有了新的要求，即一方面把 营、管理合同等进行外延的扩张。 文化遗产地品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象 1．4安全功能 个性要素来考虑；另一方面文化遗产地品牌名称、标志 文化遗产地创立和培养品牌的目的是希迥其品牌 又受到法律的保护。这时，品牌的排他性就成r文化遗 能成为名牌。文化遗产地从长远发展的角度出发，必须 产地竞争发展的基础。文化遗产地品牌的识别功能不 在文化遗产地产品内涵和服务质量上下工夫，特别是知 仅仅依靠其标志或名称，更依赖它所提供的核心价值。 名晶牌代表了产品的质量档次和文化遗产地的信誉，能 识别差异是文化遗产地晶牌的中心内容，这种差异必须 够更好地满足顾客的需要和要求，在顾客的心目中留下 通过长期的努力才能建立起来。 非常深刻的印象。因此，文化遗产地品牌的最终目的是 1．2信息浓缩功能 通过提供利益优势谋求与顾客建立长久而紧密的联系， 文化遗产地品牌把一个符号、一个单词、一个客体、 博得他们长期的偏好与忠诚，从而使文化遗产地在与对 一个概念同时集于一身。把各种象征符号如标志、色彩、 手的竞争中拥有了安全的后盾与保障。 包装和设计都合并到一起。因此，文化遗产地品牌是多 2文化遗产地品牌的创立 种信息的浓缩。文化遗产地把其品牌作