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新品牌培育的难点与对策 中国烟草总公司深圳市公司 曾少伟 摘要 随着图家局两个“10多个”的提出，重点工业企业都想成为两个“10多个”中 的一夏，都想在中麓烟草行娩的未来发展中获得先机。霹诧我们看到品牌整合速度加炔，辫规格 产品推出层出不穷。然而培育品牌不可能一蹴而就，需要工商的协同、科学的方法、培育的耐 心。本人从工商企娥培育品牌的难点入手，深入分析了当前培育品牌的各种困难，针对这黪存在 的问题提出工商企娩如何协同开展品牌培育工作。 关键词新品牌 培育 难点聍策 国家局姜成康局长曾多次指出：“鼎牌是 当前的卷烟市场需要市场导向型的营销理 行业核心竞争力的集中体现，要徽大企业必须 念指导晶牌的一系列营销工像，即产品开发、 做大品牌，要做强企业必须傲强品牌，要提高 包装设计、吸食日睬、价格制定、宣传推广等 中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、 一系列营销活动是在产品定位和目标消赞群体 质量高、效益好豹器牌来支撑。” 确定之后遴待，焉不是在产品燕产毒来嚣方去 品牌培育是工商企业责无旁贷的职责。更 确定产品定位和目标消费群体，否则会给销区 是今嚣评价工商企业核心竞争力强弱的熏要标 推广人员造成极大的毒场推广赡度。 准。目前，卷烟工商企业都非常重视品牌培育 2、缺乏对销区市场深入、全面的了解 工作，都希望根据销区的实际情况开展卓有成 不少工业企业融于对销区卷烟市场的研究 效的品牌培育工作。然而，各地的品牌培育特 不足，对市场竞争激烈程度了锵不深，对不同 别是新品牌培育成功率普遍较低，品牌培育状 价位卷烟消费者的吸食口味和消费偏好了解不 况不太理想，造成这静状况的原函是多方蘧 够，造成蜷育兹产晶不太适会镶区市场麓西味 的，但作为市场竞争主体的工商企业都存在营 需求，采取的营销手段和方法未能产生预期的 销行为不到位的问题。 效果。 一、新品牌培育的难点 3、产品定位与品牌定位不吻合 (一)工业企业 有些工业企业为了提高单箱销售额，或者 l、营销理念榴对滞后 为了毹在销区市场逐速提高销售量，不断增加 目前仍有不少卷烟工业企业的营销理念仍 品牌规格，以提高产品的培育成功率，造成产 停整在传统的推销学惫型(产品生产出来后 晶定位与菇牌定位不吻合，产菇援硌过多。主 才去考虑如何进行市场销售)阶段，尚卷烟 次不明，令消费者无所适从，不仅产品销售上 市场竞争激烈的实际情况相比显得有些落后， 不去，还避一步损害瑟牌豹整体形象，得不偿 不少产品面世之前就已经水土不服，这种产品 失。 天生的“硬伤”很难让品牌有可观的发展。 4、卷烟吸食口味水土不服 ．．一437。．一 卷烟吸食口味是品牌特别是中高档品牌培 基层培育工作。然而，由于客户经理工作素 育成功与否的关键，培育不成功的品牌几乎都 质、工作能力参差不齐。过去对品牌培育工作 与卷烟吸食口味水土不服有直接关系。不少工 的重视程度不够，客户经理积极主动引导消 业企业因为在当地市场卖得相当成功，因此都 费、培育品牌的意识和能力需要提高。 很有信心在销区市场培育好，但由于吸食口味 2、卷烟市场的系统分析和研究不够 和消费习惯的不同，造成品牌