广告行业研究报告.PDFVIP

广告行业研究报告 作者：胡婕 一、广告行业概况 （一）广告行业概述 根据《中华人民共和国广告法》，广告，是指商品经营者或者服务提供者承 担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供 的服务的商业广告；广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人 设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人；广告经营者，是指受委 托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，主要为各种 类型的广告公司。广告发布者具体用以传播商品或劳务信息所运用的物质与技术 手段称为广告媒体，传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。广告主、 广告经营者、广告发布者、市场消费者是广告行业的四大主体，市场消费者是广 告发布者、广告主、广告经营者三大主体赖以生存的根本。 广告经营者，即广告服务提供者，在广告产业链中处于中介地位，是沟通广 告主、媒介和广告受众的桥梁和纽带。一方面向广告主提供广告策划、广告投放、 广告营销、数据分析、技术服务中的一种或多种服务；另一方面，其通过媒介分 析与选择，购买或代理媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广告受 众传递，最终实现广告目标。 广告根据其发布媒介具体形式的不同，可分为电视媒体广告、网络广告、电 台广告、平面媒体广告（报纸广告和杂志广告）、户外广告等。 随着互联网及移动互联网的发展，人们越来越习惯于通过数字媒体渠道接受 信息，网络广告与传统广告相比有更广的受众面、更优良的宣传效果、更实时的 信息获取，网络广告更加受广告主青睐。广告投放正在从传统媒介向网络媒介转 移。 （二）广告行业监管体系 我国对广告行业的管理采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的管理体 制。 1、行业主管部门及监管体制 广告业的监管部门是国家工商行政管理总局及各地的工商行政管理部门。各 级工商管理部门作为指导广告业发展的职能部门，主要以广告监测为手段，制定 和发布各项规章制度，并进行行政指导。全国及地方性广告业协会在授权范围内 协助管理有关事务。 中共中央宣传部作为中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门，文化 部作为中国文化行政的最高机构，对广告行业亦起到管理、监督和引导的作用。 此外，广告代理行业还依据其涉及媒体的不同和广告内容的不同而受不同的 管理部门的监管。其一，从媒体的角度看，当广告通过广播电视媒体进行传播时， 需接受国家广播电影电视总局及地方管理机构的监管；当广告通过报纸、杂志媒 体进行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管；当广告通过户外媒体进行传播 时，需接受地方相关管理部门的监管；其二，从广告内容的角度看，按照广告播 放内容所属行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如食品、化妆 品、药品广告需接受国家食品药品监督管理局监督，涉及金融行业内容的广告还 需接受国家银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。 2 、行业协会 中国广告协会创立于1983 年 12 月27 日，是国家工商行政管理总局的直属 事业单位，是中国广告界的行业组织，是经国家民政部登记注册的非营利性社团 组织。中国广告协会是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构 与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带；其主要职能是在国家工商行 政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、 服务、监督；其主办的《中国广告年鉴》及《现代广告》是业内主要期刊，每年 发布“中国广告业年度统计与数字”等行业信息。 中国商务广告协会成立于1981 年，主要职责包括：宣传贯彻国家有关法律、 法规和方针政策，协助政府做好对商务广告活动的管理，制订行规行约和诚信规 范，加强行业自律，为会员单位提供相关政策法规咨询和信息服务；组织开展对 广告、品牌、创意产业、传统媒体、新媒体以及公关等相关产业从业人员的培训， 开展法律或政府所授权的资质认证；举办国内或国际性的有关上述产业和相关行 业的展览、展示和业务洽谈活动；经相关政府部门批准，组织对优秀会员和优秀 作品的评选活动；向社会推荐优秀的会员单位；开发信息资源，运用网络等技术， 为会员单位和企业提供信息咨询服务；组织编辑出版专业刊物、书籍和信息资料； 积极开展国际交流与合作。 （三）广告行业主要法律法规及政策 1、主要法律法规 广告业法律法规体系由《中华人民共和国广