恒鑫御园项目推广策略研讨提案.ppt

现场包装建议—样板房包装 通往样板房的过道 灯光：加强灯光效果，消除阴暗感 墙壁、顶板：建议过道墙壁及走廊顶部镶嵌镜子，增加空间的宽敞、通透感；一面墙壁上适当展示销售信息，以免顾客有信息接触断档的感觉； 样板房处过道两面墙壁可展示楼盘前期在媒体上公开发布过的平面或文字广告（部分放大） 指示牌：设计制作色调明亮、带笑脸标识的各类指示牌，既可起引导作用，又能活跃气氛 住户大堂、走廊及电梯厅 设置造型优雅的休闲坐椅供业主候电梯时休息；适当摆设绿色植物，点缀室内空间 样板房摆设、家具、配套应突出岭南居家生活气息 现场包装建议—样板房包装 建议在一些容易被忽略的角落多做一些修饰，如悬挂小巧精致的岭南名画，或摆放水石盆景并加以灯光映衬，“于细微处见精神”。 阳台上建造小型绿化带，如植草皮、种花草等，增加自然感、真实感或放置观景躺椅，或设置高架望远镜、奕局等，强调怡人景致及惬意休闲享受 功能户型图：建议制作为立柱形式，置于显眼处（样板房玄关或门口） 样板房内适当增加绿色植物（如兰科珍贵盆栽）或山石、水石盆景，营造雅致氛围 其它：建议样板房内以高品质音响播放经典名曲，给顾客以至纯至美的享受 谢谢大家！ 提案完毕 ‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 对消费者： 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动花钱买概念的“菜鸟”越来越少。 市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消费者不知道、也不想花精力去了解、去比较； 对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄，他能不慎重吗？ ‘概念包装/行销’对我们的目标消费者有多大的吸引力？（续） 讲究实在的广州人，不会因为概念而买房； 头脑精明的广州人，不会因为概念而买房； 见多识广的广州人，不会因为概念而买房； 精打细算的广州人，不会因为概念而买房； … … ‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 小结： 刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来的； 针对项目做实实在在的推广工作，才是解决问题的根本之道； 我们可以通过实实在在的推广工作，建立良好的品牌形象。 如何才能赢得目标消费者的心灵？ 目标消费者的洞察 外地人始终是外地人，都有自己原来的籍贯，有的虽然已按照广州人的生活方式、习惯生活，但对老广州并没有太深的感情；他的“恋土情结”并不是广州。 本土广州人对祖祖辈辈生活在广州，特别是上了年纪的广州人，都会有不愿离开故土的“恋土情结”。 外地人与本土广州人对广州生活态度的最大区别？ 目标消费者的洞察 其实外地人也有“恋土情结”；只是他 “恋土情结”的对象并不是广州，而多数是他的籍贯地。 本土广州人： 祖辈居这里，街坊邻里感情深厚，舍不得离开； 这里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年养成的生活习惯，在新的环境会很不自在 工作、生活、做生意得心应手。 为什么会有“恋土情结”？ 下面，我们来看看“恒鑫御园”能满足目标消费者怎样的情感需求？ ‘恒鑫御园’能提供给目标消费者的商品功能 “不变”的功能： （意味着）仍可以生活在老广州原来那样的生活环境，不须改变老广州的生活方式、习惯，满足他们的“恋土情结”； “变”的功能： （意味着）生活质素的提高，现代生活越变越好。 “不变”的核心是什么？ 恋土情结 （仍可以生活在老广州原来那样的生活氛围，不须改变老广州的生活方式、习惯） “变”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活质素的提高，现代生活越变越好。 ） 他们可以还原哪些不愿意改变的生活元素？ “恒鑫御园” 不变的习惯 生意得心应手 情感/恋旧 日常生活的便利 生活氛围 其他 饮食习惯 他们可以享受哪些原来没有的尊贵的生活元素？ “恒鑫御园” 变得更好 的生活 心理上的优越感 优质的服务 闹市中的静谧 其他 居室的改善 小结 理解他们，认同他们，建设引导他们 ‘恒鑫御园’，知根知底，是了解您潜在需要的挚友，并帮助您实现 “变与不变”的心愿！ 项目推广建议 整项目推广步骤构想 整体项目分A、B两座。分析楼盘优势，先推B 座（闹市中难得的静谧、8层带电梯、一梯两户的精品住宅），可以形成整个项目的高档次印象，B 座到A座，延续过度较为有利； 凭B 座质优量少的优势，相信一经推广，必会在短期内就销售一空，对外形成旺销的印象； 在推B 座的过程中，就开始对A 座进行内部认购，拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推A 座之前，整个项目都已被“炒旺”了。 传播建议 目的： 推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名度。 吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认同，挤进他们购房的候选名单中。 任务： 全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度； 告知目标消费者项目是怎样的质素—项目定位的认知。 凸显楼