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从《饭局的诱惑》分析综艺节目创新式场景营销 　　摘要：目前《饭局的诱惑》已上线6期，点击量近2亿，不管是在斗鱼还是腾讯视频都获得了广泛的关注。无论是在内容制作上还是商业营销上，米未传媒都在不断突破旧的模式，探索更多玩法，带给观众和客户更多有趣的内容。可以说这种产品植入应用化营销的尝试，是更加精进的场景营销新模式，即将带来一场中国网综植入甚至中国电视界的大变革。 　　关键词：软性植入；网综；场景营销；产品植入应用化 　　一、《饭局的诱惑》创新式营销案例 　　“如果综艺植入只是产品摆放、logo比大小，那我们为什么不直接卖一堵墙给客户？有趣的广告植入已经成为了节目的辨识度之一，它常常能够在节目中激发出新的笑点并且进一步炒热观众热情”不为客户提供常规的软性植入方式，这是《饭局的诱惑》进行广告营销的根本初心，事实上，在与客户合作过程中，他们也将这种理念进行了强化。《饭局的诱惑》尝试新的广告植入方法，广告即应用场景，赋予每一个商品于场景意义，无缝的将消费者纳入该场景中。例如我们可以看到五席赞助商在《饭局的诱惑》这档节目中大放异彩，每一个赞助商的商品都能获得一个有趣的应用场景。 　　你既能看到嘉宾们频频举起洋酒马爹利和聚爽的百事可乐喝上一口，也能看到游戏时大家用三星盖乐世手机查看身份牌，还能看到大咖在奥德赛车内商议游戏策略，更能看到来宾直接通过苏宁易购APP下单购买当期MVP大礼。可以说《饭局的诱惑》这档节目中，将“产品应用化场景植入”的营销理念运用的淋漓尽致，紧紧在围绕五个赞助商品牌理念，设定专门的内容环节，将品牌与节目内容融合，从而能够让观众自然而然的了解品牌的传达的理念。 　　二、何谓场景化营销 　　在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地呆在一个封闭的地方听品牌“传教”――而这种单向传播的“美好”时光已经一去不复返。在数字时代，品牌从神坛走下来，开始琢磨如何搭建自己的“游乐场”，吸引消费者一起来体验和参与。 　　场景营销是指基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务，通过与用户的互动沟通，树立品牌形象或提升转化率，实现精准营销的营销行为。 　　场景营销的盛行基于消费行为本身就是带有一定的场景暗示的，比如你谈一场恋爱，想要给爱人准备特别有新意的礼物。正好有人提醒你、告知你，你通过各种信息来源“选择”了某个商品或者服务作为你表达爱意的方式。无论从情感上还是理智上你都是受控于自我意识里的某个心智的共鸣的。 　　消费理性化乃至情感化都是消费决策的诱因，但是在碎片化的移动场景时代，人们的这种认知发生了变化。从传统的广告、线下的商场到线上的熟人引荐乃至某个信息内容的触动提供了你重新选择的机会，于是你发生了决策上的改变，你不再按照既定的路线选择商品或服务，而是按照移动场景提供的导购来选择消费。 　　三、综艺节目中的场景营销 　　网络或者或者电视综艺节目受到技术手段、内容、空间限制，很难像互联网、移动网络将场景营销应用自如。但是《饭局的诱惑》《奇葩说》等网综的崛起给了我们很好的借鉴。 　　1.从产品特性出发 　　《饭局的诱惑》为马爹利设计的贴合产品特色的植入方案。作为法国洋酒品牌，马爹利主打的概念是“搭膳”，中餐也可以搭配马爹利。无酒不成席，一场精彩的饭局自然少不了好酒，马爹利与饭局的合作首先在场景上就算得上是天然契合。 　　为了帮助品牌甩开洋酒配西餐的固化形象，节目组特别在饭的环节用中餐与马爹利搭配，饭局上众嘉宾手握马爹利，觥筹交错，或化解说谎的尴尬，或庆祝圆谎成功，在边吃边喝边聊的环境中，马爹利与中国人吃饭的热闹场景产生了关联，“好马配好鞍，好酒配好餐”的魔性口播也应运而生。 　　侯佩岑更是在节目中嘉宾被马老问及刁钻问题时频频提到，“快喝杯马爹利，添些人情味”。可以说马爹利已经成为了一个标志性的象征物，具有活跃气氛、增进感情的功效，同时也能够在观众脑海中营造出这样一个固定认知。 　　如果说马爹利与饭局是天然契合，那汽车品牌奥德赛完美植入饭局就是对《饭局的诱惑》制作团队的直接考验。从节目内容出发，结合奥德赛的产品功能点，《饭局的诱惑》单独设计出了大咖接驾环节。一方面能够让观众对每期不同接驾形式保持神秘新鲜感，加深对接驾的环节的印象，从而对奥德赛的品牌产生亲切感。 　　此种场景营销是建立在对节目内容的熟悉及灵活应用，充分地将情节与场景完美结合，赋予商品特定场景意义，让观众产生在类似场景就会关联到该商品的联系，同时将商品的很多细节也纳入到节目的情节之中。 　　2.线上+线下场景IP延伸 　　《饭局的诱惑》作为一档大型的直播+点播的双播模式节目，赞助商品牌