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第三届中国中部地区商业经济论坛论文集 浅谈中小企业自主品牌发展策略 长沙商贸旅游职业技术学院唐细语 摘要：一国经济需要大企业、大品牌做支撑，同样也需要中小企业作为其中流砥柱。文 章主要从我国中小企业品牌发展的现状及存在的问题出发，提出发展中小企业自主品牌的策 略。 关键词：中小企业；自主品牌 一、中小企业发展自主品牌的意义 科特勒教授在其《营销管理——分析、执行、计划和控制》中认为，品牌是“一个名字、 名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。 品牌可以创造价值和忠诚度，强势的品牌可以成为市场的领导者，市场领导品牌可以享有较 高的利润空间。 经济全球化条件下的市场经济，从某种程度上讲是“品牌经济”。在我国加入wTO后国 际著名品牌大举进入的情况下，培育自主品牌更是关系到中国企业命运和中国经济能否持续 发展的重大课题。中小企业在中国经济发展中具有十分重要的作用，中国的中小企业发展 是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业已成为中国经济的重要组成部分。 截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1．74亿人。从贡献上看，中小 企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55．6％，中小企业解决就业占我国城镇总就 业量的83．23％，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60％，中小企业 完成的税收占我国全部税收收入的45％。必须着力培育中小企业自主品牌，为发展中小企业 自主品牌创造良好的“生态环境”。一场肆虐全球的国际金融危机已对实体经济造成严重的 危害，许多中小企业遭遇了前所未有的生存危机，其中缺乏自主品牌依靠贴牌加工定单的企 业表现得特别脆弱，在危机中成批倒下。这场危机更加验证了自主品牌对中小企业生存与发 展的重要作用。过对相关行业的调查，深刻地体会到面广量大的中小企业也要增强自主品牌 发展的意识，走品牌发展之路，为企业自身的生存与持久的发展奠定基础。 二、中小企业自主品牌发展的现状及存在的问题 企业品牌是企业的一项重要的无形资产，品牌所体现的质量，品牌所具有的附加价值， 成为消费者购买的重要原因。国内中小企业在自主品牌的建立方面存在着相对发达国家的劣 势，一部分是因为历史的原因，一部分是由于技术标准等原因，但从总体来说，对实施品牌 战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于 市场的实践。特别是市场的实践，使许多企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数 左冲右突而难以奏效，经常有企业老总埋怨：企业做品牌太难，中小企业更难。这似乎成了 中国中小企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国改革开放30年来的市场营销史，能留 在市场上的是以销售主义为导向的营销行为，以销量为主导的营销理念，以冲量为主的营销 促进，这使得中小企业的品牌根基极为虚弱，企业缺乏打造自主品牌的雄心!近十年来， 432 第三届中国中部地区商业经济论坛论文集 有大批的知名中小企业品牌就像流星一样，红火了两三年就渐渐销声匿迹，还有不少投入 大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。国内中小企业在实施品牌战略过程中仍然存在着 一些问题。 (一)品牌定位不科学 我国众多的中小企业大都是在改革开放后才形成并开始接触到品牌的概念，品牌意识从 总体上来看还不够成熟，品牌定位的工作更是处于起步阶段。纵观我国众多的中小企业品牌， 能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。大多数品牌定位不准确，造成其品牌属性的淡 化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出为：品牌定位大而全，缺乏针对性，目 标群体不明显，普天撒网；我国许多中小企业在品牌定位上舍不得牺牲，一心想做大，不清 楚目标市场、顾客的所思所想，缺乏市场比较和分析，直接导致了品牌难以形成和发挥应有 的竞争力；他们不注重品牌规划和管理，不考虑品牌的承载能力，造成品牌核心价值的严重 缺失、品牌虚脱、断链，为品牌发展留下隐患。 (二)重销量轻质量 质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品牌无 一不是高品质的象征。然而，在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提 升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌， 只要销量上来了，品牌自然会得到提升。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产